Βασικές αρχές του marketing
Παρά το γεγονός ότι οι σύγχρονες επιχειρήσεις αλλάζουν ραγδαία και είναι ριζικά διαφορετικές σε σύγκριση με 40, 30 ή ακόμα και 10 χρόνια πριν, μερικές βασικές έννοιες marketing έχουν παραμείνει στην πραγματικότητα οι ίδιες. Το marketing ορίζεται από την Αμερικανική Ένωση Marketing ως:
«δραστηριότητα, σύνολο θεσμών και διαδικασίες για τη δημιουργία, την επικοινωνία, την παροχή και την ανταλλαγή προιόντων και υπηρεσιών που έχουν αξία για τους πελάτες, τους προμηθευτές, τους συνεργάτες και την κοινωνία γενικότερα».
Οι βασικές αρχές και έννοιες του marketing σχετίζονται με τη φιλοσοφία της επιχειρηματικής πρακτικής και χρήσης για την ταυτοποίηση και την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών, προς όφελος τόσο του πελάτη όσο και της εταιρείας και των μετόχων της. Η ίδια φιλοσοφία δεν μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα το κέρδος σε κάθε επιχείρηση, επομένως οι διάφορες επιχειρήσεις εφαρμόζουν διαφοροποιημένες στρατηγικές marketing και προωθητικές ιδέες.
Στη βάση της ιδέας του marketing βρίσκεται η πρόταση ότι για να επιτευχθούν οι αντικειμενικοί εταιρικοί στόχοι, ένας επιχειρηματικός οργανισμός θα πρέπει να προβλέψει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών και να τις ικανοποιήσει ευρύτερα και αποτελεσματικότερα από ότι οι ανταγωνιστές. Αυτή η έννοια προέρχεται από το κλασσικό εγχειρίδιο του Adam Smith «Ο πλούτος των Εθνών», οι ιδέες του οποίου όμως εφαρμόστηκαν ευρέως σχεδόν 200 χρόνια αργότερα. Οι ουσιώδεις έννοιες και οι αρχές του marketing πρέπει απαραιτήτως να λαμβάνονται υπόψιν στην γενικότερη στρατηγική μιας επιχείρησης.
Δεδομένης της σημασίας των αναγκών των πελατών και των επιθυμιών τους στο marketing, πρέπει το θέμα αυτό να το κατανοήσουμε πλήρως. Έχουν τεκμηριωθεί και οριστεί εδώ και πολύ καιρό τα εξής:
• οι ανάγκες των πελατών: υπηρεσίες και αντικείμενα που θεωρούνται άκρως απαραίτητα για τους ανθρώπους, ώστε η ζωή τους να είναι υγιής, σταθερή και ασφαλής. Όταν οι ανάγκες παραμένουν ανεκπλήρωτες, υπάρχει ένα σαφές αρνητικό αποτέλεσμα: δυσλειτουργία ή θάνατος. Οι ανάγκες μπορούν να είναι αντικειμενικές και φυσικές, όπως η ανάγκη για τροφή, νερό και επαρκή στέγαση, ή υποκειμενικές και ψυχικές, όπως η ανάγκη των ατόμων να ανήκουν σε μια οικογενειακή ή κοινωνική ομάδα, καθώς επίσης και η βασική ανάγκη για αυτοεκτίμηση.
• οι επιθυμίες των πελατών: κάτι που τα άτομα ζητούν, επιθυμούν να κατέχουν, και επιδιώκουν σταθερά να αποκτήσουν. Οι επιθυμίες δεν είναι άκρως απαραίτητες για τη βασική επιβίωση και συχνά διαμορφώνονται από πολιτισμικά δεδομένα και από τις περιρρέουσες κοινωνικές συνθήκες.
• οι απαιτήσεις των πελατών: Όταν οι ανάγκες και οι επιθυμίες υποστηρίζονται από την πλήρη δυνατότητα κάλυψης του κόστους τους, τότε προκύπτουν οισταθερές και διαρκείς απαιτήσεις.
Υπάρχουν διάφορες αρχές και έννοιες marketing που χρησιμοποιούνται από τους επιχειρηματίες και από τους εμπόρους. Ορισμένες από αυτές τις έννοιες του επιτυχημένου marketing εφαρμόζονται μέχρι σήμερα, ενώ μερικές είναι ξεπερασμένες και έχουν αντικατασταθεί από άλλες. Οι βασικές έννοιες του marketing που εφαρμόζονται ακόμα σήμερα είναι πέντε:
1. Η έννοια της παραγωγής
2. Η έννοια του προϊόντος
3. Η έννοια της πώλησης
4. η έννοια του marketing
5. Η έννοια της κοινωνικής προώθησης
Συγγραφέας κειμένου: Ι. Νούσκας
