Η διαχείριση των αφοσιωμένων πελατών από τις εταιρείες βασίζεται σε δραστηριότητες που στοχεύουν στην ικανοποίηση και στη βέλτιστη εξυπηρέτησή τους. Οι εταιρείες διερευνούν τους τρόπους με τους οποίους μπορούν να αποκτήσουν, να δεσμεύσουν και να διατηρήσουν τους πελάτες τους, αξιολογώντας τις παραμέτρους που επηρεάζουν την επιχειρηματικότητα και την αφοσίωση των πελατών. Το εύστοχο managment περιλαμβάνει διαρθρωμένες και αποτελεσματικές ενέργειες για τη διαχείριση, επιλογή, συσχέτιση και έλεγχο της συμπεριφοράς των πελατών με στόχο την αφοσίωσή τους.

Η αφοσίωση είναι η προθυμία ενός πελάτη, ενός προμηθευτή, ενός υπαλλήλου, ενός φίλου να πραγματοποιήσει μια επένδυση ή μια προσωπική θυσία, ενισχύοντας έτσι τη σχέση. Διεκδικώντας την εμπιστοσύνη, μια επιχείρηση πρέπει να κατανοήσει τη σχέση μεταξύ διατήρησης των πελατών και των άλλων στοιχείων της επιχείρησης και να είναι σε θέση να ποσοτικοποιήσει την αναλογία πίστης και κερδών. Πρόκειται για την εμπέδωση τεσσάρων σημαντικών επιχειρηματικών πτυχών:

  • Πελάτες: πόσο ικανοποιημένοι είναι; τι παραπάνω αναζητούν από την επιχείρηση; ποιες αδυναμίες αναγνωρίζουν;
  • Προϊόντα/υπηρεσίες: πόσο ανταγωνιστικό είναι το προϊόν; πόσο καλή υπηρεσία παρέχεται;
  • Εργαζόμενοι: πόσο ικανοποιημένοι είναι οι εργαζόμενοι από το περιβάλλον εργασίας τους και από τις αμοιβές τους;
  • Συστήματα μέτρησης: πώς θα μετρηθούν και θα καταγραφούν όλα αυτά;

Οι βασικές συνιστώσες που δημιουργούν αξία είναι η παροχή ικανοποιητικής υπηρεσίας, υψηλής ποιότητας, διακριτής εικόνας και τιμής που αντιστοιχεί στο επίπεδο των προαναφερθέντων.

Οι συνιστώσες αυτές σχετίζονται άμεσα με τη διατήρηση των πελατών και ως εκ τούτου θα πρέπει να χρησιμοποιούνται στρατηγικά από τους επαγγελματίες και τους διαχειριστές για την επίτευξη πίστης. Μια επιχείρηση πρέπει να προσπαθήσει να διαφοροποιηθεί και να τοποθετηθεί καλά στην αγορά. Η αξία της μάρκας είναι η δέσμη όλων των πλεονεκτημάτων και αγαθών που προσφέρει στους πελάτες. Απαντά την ερώτηση “γιατί να αγοράσω το εμπορικό σας σήμα αντί αυτό ενός ανταγωνιστή;“. Η αξία διαφοροποιεί μια μάρκα από μια άλλη και κάνει τη διαφορά στην πίστη.

Παρά τις δραστηριότητες που στοχεύουν στην καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών, μικρός αριθμός εταιρειών και λίγοι επιχειρηματίες έχουν αναθεωρήσει συστηματικά τις δραστηριότητές τους με γνώμονα την αφοσίωση των πελατών. Αντ’ αυτού, οι περισσότεροι έχουν υιοθετήσει διάφορα προγράμματα βελτίωσης, χωρίς ουσιαστικό αντίκτυπο στα κέρδη. Η οικοδόμηση μιας πιστής πελατειακής βάσης πρέπει να αποτελεί αναπόσπαστο τμήμα της στρατηγικής μιας επιχείρησης, με την επιτυχία συνυφασμένη με ένα επιχειρηματικό σύστημα εστιασμένο στην αφοσίωση. Πρόκειται για ένα αυτο-ενισχυτικό σύστημα στο οποίο η εταιρεία παρέχει υψηλή αξία με συνέπεια να κερδίζει πολύτιμους πελάτες και υπαλλήλους, επιτυγχάνοντας οικονομικά οφέλη. Όταν μια εταιρεία αποδίδει σταθερά αξία και κερδίζει πίστη, το μερίδιο αγοράς και τα έσοδα αυξάνονται και το κόστος απόκτησης νέων πελατών μειώνεται. Καλύτερο οικονομικό κλίμα σημαίνει καλύτερα αμειβόμενους εργαζομένους που έχουν κίνητρο, δουλεύουν αποδοτικότερα και παράγουν περισσότερο. Οι ικανοποιημένοι υπάλληλοι εξυπηρετούν τους πελάτες καλύτερα και οι πελάτες είναι περισσότερο διατεθειμένοι να παραμείνουν πιστοί. Καθώς οι πελάτες και οι εργαζόμενοι γίνονται μέρος αυτού του γόνιμου συστήματος, οι ανταγωνιστές αφήνονται να επιβιώσουν με λιγότερους πιστούς και επιθυμητούς πελάτες και λιγότερο ταλαντούχους και ικανοποιημένους εργαζόμενους.

Τα σημαντικά οικονομικά οφέλη χάρη στην αφοσίωση των πελατών ερμηνεύουν συχνά τις διαφορές στην κερδοφορία μεταξύ των ανταγωνιστών. Η ενίσχυση της εμπιστοσύνης δεν είναι μόνο θέμα μείωσης των τιμών ή εμπλουτισμού των προϊόντων. Οι δυνάμεις θετικής ανατροφοδότησης σε ένα σύστημα που βασίζεται στην πίστη είναι σωρευτικές. Όσο περισσότερο ευοδώνεται ο θετικός κύκλος, τόσο αυξάνεται η οικονομική ισχύς της εταιρείας. Ακόμα και μια μικρή ποσοστιαία εμπέδωση της πίστης των πελατών εκτινάσσει τα κέρδη για την εταιρεία και τους μετόχους της. 

Συγγραφέας κειμένου: Ι. Νούσκας