Μπορεί η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη να αυξήσει την κερδοφορία;
Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (EKE) περιλαμβάνει όλες τις εταιρικές πρωτοβουλίες που στοιχειοθετούν την υπευθυνότητα μιας εταιρείας για τις επιπτώσεις της δραστηριοποίησής της στο περιβάλλον και στην κοινωνία. Οι τέσσερις συνιστώσες της ΕΚΕ είναι οι οικονομικές, οι νομικές, οι δεοντολογικές και οι ατομικές.
Είναι ενδιαφέρον να διερευνήσουμε τι ωθεί τις εταιρείες προς την κοινωνική υπευθυνότητα. Βασικές είναι οι εξωτερικές πιέσεις, οι ευρέως αποδεκτές προσδοκίες από τους καταναλωτές και την κοινωνία ως σύνολο και η επιρροή των τοπικών αρχόντων. Οι εταιρείες είναι πιο πιθανό να υιοθετήσουν συμπεριφορές ΕΚΕ, όταν υπάρχει σαφές νομοθετικό πλαίσιο και έλεγχος. Οι εταιρείες υιοθετούν κοινωνικά υπεύθυνες στρατηγικές στην προσπάθειά τους να καθιερωθούν, συνδυάζοντας ταυτόχρονα την κοινωνική με την οικονομική απόδοση.
Δεδομένου ότι η ΕΚΕ είναι πλέον τάση, πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν να καλύψουν τη διαφορά. Δεν είναι μόνο μια «αναμενόμενη απαίτηση από την κοινωνία», αλλά πολλοί θεωρούν ότι η ΕΚΕ πρέπει να αποτελεί βασικό συστατικό του χαρτοφυλακίου μιας εταιρείας, φέρνοντας καλή φήμη και προσελκύοντας επενδυτές και πόρους.
Πολλές εταιρείες λειτουργώντας με ΕΚΕ βελτιώνουν επίσης την επωνυμία τους αναζητώντας νέους τρόπους διαφήμισης και προώθησης, ενσωματώνοντας το «στοχευμένο marketing» ως μέθοδο ενημέρωσης των καταναλωτών. Όταν προβάλλεται ένα μήνυμα για μια συγκεκριμένη αιτία, σκοπό ή συμβάν επηρεάζονται οι προτιμήσεις των καταναλωτών και οι αποφάσεις αγοράς.
Πολλές εταιρείες λειτουργούν επί του παρόντος υπεύθυνα με βάση το όραμα και την κουλτούρα τους, ενώ άλλες αποσκοπούν να γίνουν κοινωνικά υπεύθυνες και άρα πιο κερδοφόρες. Οι εταιρείες έχουν διαφορετικές δομές, κουλτούρα και στόχους και ως εκ τούτου διαφορετικά επίπεδα ΕΚΕ. Παρόλο που είναι δύσκολο να πάρει μια εταιρεία άριστα σε όλες τις συνιστώσες της ΕΚΕ, πολλές εταιρείες γίνονται πιο υπεύθυνες με κίνητρο να προετοιμαστούν για το μέλλον εστιάζοντας στην ΕΚΕ ως μια κερδοφόρα συμπεριφορά. Είναι ο τρόπος για να ισχυροποιηθούν και να επιβιώσουν στον ανταγωνισμό, καθώς γνωρίζουν ότι η ΕΚΕ θα κάνει τη διαφορά και θα βοηθήσει την εταιρεία σε δύσκολες οικονομικές περιόδους.
Όλο και περισσότεροι επενδυτές προσελκύονται από εταιρείες που είναι διαφανείς όσον αφορά τη δεοντολογία και τις επιλογές τους, αποφεύγοντας επιχειρήσεις που συνδέονται με την καταστροφή του περιβάλλοντος, τα όπλα, την παιδική εργασία, τις παραβιάσεις των ανθρωπίνων δικαιωμάτων ή ακόμα και τα τσιγάρα και το οινόπνευμα. Η ΕΚΕ επιβάλλει στους επενδυτές και στους διαχειριστές κεφαλαίων να αναγνωρίζουν τα εξωτερικά χαρακτηριστικά και όχι μόνο τα κέρδη. Συχνά, οι ίδιοι οι μέτοχοι και οι επενδυτές γίνονται ακτιβιστές, ασκώντας πίεση στην εταιρεία να τηρεί συγκεκριμένα πρότυπα-περιβαλλοντικά, ηθικά και ανθρωπιστικά.
Οι μελέτες δείχνουν συσχέτιση της ΕΚΕ και μεγιστοποίησης του κέρδους. Οι εταιρείες που ενσωματώνουν κοινωνικό πρόσωπο στην επιχειρηματική τους στρατηγική ενισχύουν τις πωλήσεις κατά ~20%, αυξάνουν την παραγωγικότητα, μειώνουν τις αποχωρήσεις των υπαλλήλων και βελτιώνουν τη φήμη και την οικονομική τους θέση. Ίσως ακόμη πιο ενδιαφέρον, οι τιμές των μετοχών τους αυξάνονται ~6%. Έτσι, οι κοινωνικά υπεύθυνες εταιρείες, στην πραγματικότητα αυξάνουν τα κέρδη τους. Παραμένει ασαφής ο ακριβής μηχανισμός αυτής της συσχέτισης. Έχει υποτεθεί ότι οι εταιρείες υψηλής κερδοφορίας έχουν τη δυνατότητα να συμπεριφέρονται με έναν πιο κοινωνικό και φιλικό προς το περιβάλλον τρόπο. Ο συνδυασμός των δύο οδηγεί σε υψηλότερη κερδοφορία. Ενώ η άμεση αιτιώδης συνάφεια είναι δύσκολο να αποδειχθεί, η συσχέτιση είναι δεδομένη και αξίζει να ληφθεί υπόψη.
Συγγραφέας κειμένου: Ι. Νούσκας
