Οι βασικές έννοιες πάνω στις οποίες θεμελιώνεται το marketing είναι: η έννοια της παραγωγής, η έννοια του προϊόντος, η έννοια της πώλησης, η έννοια του marketing και η έννοια της κοινωνικής προώθησης.

Η έννοια της παραγωγής. Από τη γένεση του καπιταλισμού μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1950 -όταν καθορίστηκε η έννοια της παραγωγής- κυριαρχούσε στην αγορά η προσανατολισμένη στην παραγωγή επιχείρηση. Την εποχή αυτή, οι επιχειρήσεις ανησυχούσαν κυρίως για θέματα παραγωγής, κατασκευής και αποδοτικότητας. Οι εταιρείες που εφαρμόζουν την έννοια της παραγωγής πιστεύουν ότι οι πελάτες θέλουν κυρίως προϊόντα φτηνά και προσιτά, βασιζόμενες στην προσέγγιση, ότι μια εταιρεία μπορεί να αυξήσει την προσφορά όσο μειώνει το κόστος μέσω της μαζικότητας της παραγωγής. Έτσι η εταιρεία επενδύει σε οικονομίες κλίμακας (μειωμένο κόστος ανά μονάδα), οπότε μειώνεται το κόστος και μεγιστοποιούνται τα κέρδη.

Η έννοια του προϊόντος. Η ιδέα αυτή βασίζεται στην υπόθεση ότι οι πελάτες προτιμούν προϊόντα καλύτερης ποιότητας και ότι η τιμή και η διαθεσιμότητα δεν επηρεάζουν την απόφαση αγοράς. Έτσι η εταιρεία αναπτύσσει ένα ποιοτικότερο προϊόν που συνήθως αποδεικνύεται ακριβό. Ένα από τα καλύτερα σύγχρονα παραδείγματα είναι οι εταιρείες πληροφορικής, οι οποίες πάντα βελτιώνουν και επικαιροποιούν τα προϊόντα τους, ώστε να διαφοροποιούνται από τον ανταγωνισμό. Δεδομένου ότι ο κύριος στόχος των εμπόρων είναι η ποιότητα του προϊόντος, συχνά δεν προσελκύουν πελάτες των οποίων οι απαιτήσεις επηρεάζονται και από άλλους παράγοντες όπως η τιμή, η διαθεσιμότητα, η χρηστικότητα κ.λπ..

Η έννοια της πώλησης. Η παραγωγή και το προϊόν επικεντρώνονται κυρίως στην παραγωγική διαδικασία, ενώ στην πώληση η ιδέα προσανατολίζεται στην προώθηση του προϊόντος, ανεξάρτητα από την ποιότητά του ή από τις ανάγκες του πελάτη. Η έννοια της πώλησης υπογραμμίζει ότι οι πελάτες θα αγόραζαν τα προϊόντα μιας εταιρείας, μόνο εάν η εταιρεία επρόκειτο να πωλήσει αυτά τα προϊόντα πιεστικά. Αυτή η φιλοσοφία δεν επενδύει σε καλές σχέσεις με τους πελάτες, με συνέπεια οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις να είναι σπάνιες και η ικανοποίηση των πελατών είναι περιορισμένη.

Η έννοια του marketing. Μια εταιρεία, που πιστεύει στην έννοια του marketing, τοποθετεί τον καταναλωτή στο κέντρο. Όλες οι δραστηριότητες είναι επικεντρωμένες στον πελάτη, στις ανάγκες και στις επιθυμίες του. Εφαρμόζει τη στρατηγική marketing σύμφωνα με την έρευνα αγοράς, που αρχίζει από τη δημιουργία των προϊόντων μέχρι τις πωλήσεις, προσφέροντας μεγαλύτερη αξία από τους ανταγωνιστές. Η έννοια του marketing τονίζει τη στρατηγική “pull”, κατά την οποία ένα εμπορικό σήμα γίνεται τόσο ισχυρό, ώστε οι πελάτες σταθερά να το προτιμούν.

Η έννοια της κοινωνικής προώθησης. Αυτή είναι μια νέα έννοια marketing, η οποία ενώ υπογραμμίζει τις ανάγκες και τις επιθυμίες μιας αγοράς-στόχου και την καλύτερη απόδοση από τους ανταγωνιστές, τονίζει επίσης τη σημασία της ευημερίας των πελατών και της κοινωνίας στο σύνολό της. Με  την έννοια της κοινωνικής προώθησης καλούνται οι έμποροι να αναπτύξουν κοινωνικές και δεοντολογικές σκέψεις στις πρακτικές marketing. Πρέπει να εξισορροπούν τα συχνά αντικρουόμενα κριτήρια των κερδών των επιχειρήσεων, την ικανοποίηση των καταναλωτών και το δημόσιο συμφέρον.

Οι βασικές έννοιες του marketing καθορίζουν τους τρόπους με τους οποίους έχει εξελιχθεί το marketing τα τελευταία χρόνια. Σε μεγάλο βαθμό έχει μετατοπισθεί η εστίαση από τα προϊόντα στους χρήστες. Οι σύγχρονες εταιρείες πρέπει να θέτουν ως προτεραιότητα τους χρήστες και να παράγουν όχι μόνο ένα καλό προϊόν, αλλά και ένα γόνιμο περιβάλλον γύρω από αυτό.