Διαφορές ανδρών-γυναικών στις ηλεκτρονικές αγορές
Άνδρες και γυναίκες προσεγγίζουν τα ψώνια με διαφορετικά κίνητρα, λόγους και σκέψεις. Οι έρευνες δείχνουν συμπεριφορικές διαφορές ανδρών-γυναικών ως online καταναλωτών. Είναι σημαντική για κάθε επιχείρηση η κατανόηση του πως οι διαφορές των φύλων επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς και τις τάσεις που σχετίζονται με το φύλο (όχι τα στερεότυπα!).
Όλα είναι εγκεφαλικά: οι άνδρες είναι «σε αποστολή», οι γυναίκες «σε ταξίδι». Υπάρχουν ανατομικές διαφορές στον εγκέφαλο ανδρών και γυναικών. Οι γυναίκες έχουν πυκνότερο μεσολόβιο (σύνδεσμος αριστερής-δεξιάς πλευράς του εγκεφάλου), επιτρέποντάς τους να χρησιμοποιούν και τις δύο πλευρές για να λύνουν προβλήματα ταχύτερα, ενώ οι άνδρες χρησιμοποιούν κυρίως την αριστερή πλευρά για αποτελεσματικότερη εκτέλεση λογικών υπολογισμών και επεξεργασία δεδομένων. Το δεξιό ημισφαίριο κυριαρχεί στην επεξεργασία εικόνων. Στο πλαίσιο των αγορών, η διαφορετική εγκεφαλική δομή οδηγεί τους άνδρες να προσανατολίζονται στην «αποστολή» και στο «καθήκον», ενώ τις γυναίκες στην «ανακάλυψη», προσαρμόζοντας εύκολα τους αρχικούς τους στόχους, εάν προκύπτει ικανοποιητικότερο αποτέλεσμα. Τα κίνητρα των ανδρών είναι πιο χρηστικά, ενώ των γυναικών τείνουν να είναι ηδονιστικά. Η χρηστικότητα είναι συνειδητή επιδίωξη (ψωνίζω “για συγκεκριμένο αποτέλεσμα”). Η ηδονιστικότητα σχετίζεται με ενδογενείς και συναισθηματικές παραμέτρους (ψωνίζω “γιατί το απολαμβάνω”). Οι άνδρες προσεγγίζουν λογικά, εστιάζουν γρήγορα στην αξία και στο νόημα της αγοράς, ενώ οι γυναίκες προσελκύοναι με εμπειρίες. Μια καθαρά λειτουργική προσέγγιση συνήθως αποτυγχάνει. Οι γυναίκες θέλουν να μάθουν περισσότερα για εσάς, τη μάρκα, τον τρόπο ζωής και πώς τα προϊόντα τις κάνουν να αισθάνονται.
Οι γυναίκες προτιμούν το κυνήγι, οι άνδρες θέλουν μια γρήγορη και αβίαστη διαδικασία. Οι γυναίκες επισκέπτονται περισσότερους ιστότοπους, αντιπαραβάλλουν τις διάφορες επιλογές και απολαμβάνουν την περιήγηση. Οι γυναίκες συχνότερα βρίσκουν κουπόνια και εκπτώσεις, οι άνδρες είναι πιο αποτελεσματικοί και γρήγοροι. Οι γυναίκες αποφασίζουν συναισθηματικά σε ένα φιλικό, χρηστικό περιβάλλον με κοινωνικές πτυχές, ποιοτικά γραφικά και κριτικές πελατών, τους άνδρες απασχολούν μετρήσεις και δεδομένα. Οι γυναίκες είναι πιο περιεκτικές και εξετάζουν τόσο υποκειμενικές όσο και αντικειμενικές πληροφορίες, ενώ οι άνδρες προτιμούν αντικειμενικά στοιχεία. Αυτό δεν σημαίνει ότι οι άνδρες δεν εκτιμούν άλλες απόψεις και εμπειρίες, αλλά τις χρησιμοποιούν για να σχηματίσουν τη δική τους γνώμη. Οι γυναίκες θέλουν να γνωρίζουν τους λόγους και τα κίνητρα για να καταλάβουν, γιατί άλλοι αγόρασαν και αν η κατάστασή τους είναι συγκρίσιμη.
Οι άνδρες είναι πιστοί σε μάρκες, οι γυναίκες είναι πιστές σε καλές υπηρεσίες. Μόλις οι άντρες βρουν μια μάρκα που λειτουργεί είναι πιθανό να κολλήσουν, ενώ οι γυναίκες δείχνουν πίστη αν λάβουν καλή εξυπηρέτηση. Οι διαφημίσεις προς γυναίκες πρέπει να στοχεύουν στην δημιουργία μιάς προσωπικής σχέσης, ενώ προς άνδρες θα πρέπει να εστιάζουν στα πλεονεκτήματα και οφέλη των προϊόντων.
Ακόμα και κατά την παιδική ηλικία τα κορίτσια παρακολουθούν πρόσωπα, τα αγόρια αντικείμενα: ενώ τα θηλυκά μωρά εστιάζουν σε κοινωνικά ερεθίσματα όπως πρόσωπα και φωνές, τα αγόρια προσέχουν μη κοινωνικά, χωρικά ερεθίσματα, όπως η κίνηση μιας μπάλας. Τα ενήλικα αρσενικά και θηλυκά συνεχίζουν να εκδηλώνουν αυτά τα πρώιμα χαρακτηριστικά με περιπλοκότερους τρόπους.
Ενώ οι άντρες άρχισαν νωρίτερα να ψωνίζουν online, οι γυναίκες τους ξεπέρασαν (57% γυναίκες – 52% άνδρες). Ωστόσο, οι άνδρες είναι πιθανότερο να χρησιμοποιούν κινητά: 22,2% άνδρες – 18,2% γυναίκες (παρόμοια με τα τάμπλετς: 20,4% άνδρες – 16,9% γυναίκες). Για να αυξηθούν οι αγορές με κινητά χρειάζεται προσαρμογή στρατηγικών, λαμβάνοντας υπόψη τις διαφορές συμπεριφοράς και προτιμήσεων: οι άντρες προτιμούν sites και εφαρμογές που τους εξοικονομούν χρόνο και κόστος, οι γυναίκες απολαμβάνουν εφαρμογές όπου αναζητούν καταλόγους και μοιράζονται πληροφορίες.
Καλή εξυπηρέτηση πελατών; Η γυναίκα θέλει να αισθάνεται σημαντική, οι άνδρες θέλουν να τελειώνουν γρήγορα. Η παροχή καλής υπηρεσίας και το υψηλό επίπεδο ικανοποίησης, ανεξαρτήτως φύλου, είναι ουσιώδη επειδή οι ευχαριστημένοι πελάτες είναι πιο πιστοί και καταναλώνουν περισσότερο. Για τους άνδρες, καλή εξυπηρέτηση σημαίνει να τους βοηθήσετε να βρούν το σωστό αντικείμενο και να περάσουν από το ταμείο γρήγορα. Η ικανοποίηση των γυναικών συνδέεται με τις συμβουλές, την εξοικείωση με το προϊόν και τη δυνατότητα να καθορίσουν ποια προϊόντα ταιριάζουν καλύτερα. Οι γυναίκες θεωρούν την “έλλειψη βοήθειας όταν χρειάζεται” ως το κορυφαίο πρόβλημα κατά τις αγορές – είναι επίσης η πιθανότερη αιτία απώλειας της γυναικείας κατανάλωσης.
Οι γυναίκες τείνουν να διστάζουν και διαισθάνονται υψηλότερα επίπεδα κινδύνου στις online αγορές, επικεντρώνοντας περισσότερο στην αξιοπιστία, στην ασφάλεια και στην ανταλλαγή απόψεων και ιδεών.Οι άνδρες εστιάζουν περισσότερο στην αξία που αποκτάται μέσω της αγοράς. Οι γυναίκες είναι πιθανότερο να ανταποκριθούν στο e-mail μάρκετινγκ, και εκτιμούν κουπόνια ή κωδικούς έκπτωσης για να εκπληρώσουν την επιθυμία τους να βρούν ευκαιρίες. Στους άνδρες λειτουργεί η στοχευμένη διαφήμιση, όπου το προϊόν εμφανίζεται, όταν αναζητούν κάτι παρόμοιο.
Σε έναν κόσμο όπου η εξατομίκευση είναι καθοριστική, οι επιχειρήσεις πρέπει να έχουν κατά νου ποιό φύλο στοχεύουν. Η βιομηχανία της μόδας ήταν η πρώτη που αναγνώρισε τις καταναλωτικές διαφορές ανδρών-γυναικών. Αξιοποιώντας τις διακριτές διαφορές των online καταναλωτών ενισχύεται η αφοσίωση των πελατών, να μην ξεχνάμε όμως ότι οι άνθρωποι είναι μοναδικοί και, παρά τις σχετιζόμενες με το φύλο τάσεις και προσδοκίες, όλοι θέλουν να αντιμετωπίζονται ως ξεχωριστά άτομα, χωρίς στερεότυπα.
