Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων στην καρδιά των επιχειρήσεων
Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (Customer Relationship Management – CRM) είναι μια διαδικασία που περιλαμβάνει έναν συνδυασμό πρακτικών, στρατηγικών και τεχνολογιών που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για την ανάλυση της συμπεριφοράς των πελατών και τη διαχείριση δεδομένων που σχετίζονται με το πελατολόγιο τους. Χαρακτηρίζεται ως μία ολοκληρωμένη διαδικασία πώλησης, marketing και στρατηγικής υπηρεσιών. Ξεκινά με την προσέγγιση και απόκτηση πελατών και στοχεύει στο να κερδίσει την πιστότητά τους. Τα CRM συστήματα έχουν πελατοκεντρική φιλοσοφία εστιάζοντας στη δημιουργία, ανάπτυξη και διατήρηση προσωπικών σχέσεων με τους πελάτες, με έμφαση στην εξατομίκευση και ουσιαστική αλληλεπίδραση.
Σε αντιστοιχία με τον κύκλο ζωής του πελάτη, δηλ. τα διαδοχικά βήματα που ακολουθεί ένας εν δυνάμει πελάτης, το CRM μπορεί να οριστεί σαν μια ολιστική διαδικασία αναγνώρισης, εντοπισμού, προσέλκυσης, διαφοροποίησης και διατήρησης πελατών. Το πρώτο βήμα προσέγγισης υποψήφιων πελατών είναι η ανάλυση των καταναλωτικών τους συνηθειών, των προτιμήσεων και των αναγκών τους π.χ. ηλικία, χόμπι, οικονομική ευχέρεια κ.α. Η δέσμευση του πελάτη μπορεί να γίνει μέσω των καναλιών επικοινωνίας με ενοποιημένο ιδανικά τρόπο π.χ. με ηλεκτρονική αλληλογραφία, τηλεφωνική επικοινωνία ή/και χρήση κοινωνικών δικτύων. Ένα πολύ σημαντικό μέρος της διατήρησης πελατών και της αφοσίωσης στην επωνυμία, είναι η εμπειρία των προσφερόμενων υπηρεσιών, καθώς και η ανατροφοδότηση για αυτήν. Πολύ σημαντική φυσικά είναι και η παροχή υποστήριξης στους πελάτες.
Τα διαθέσιμα προϊόντα CRM διαφέρουν ως προς τις δυνατότητες και την εστίασή τους, ως εξής:
• Συνεργατικά συστήματα CRM (Collaborative CRM): επιτρέπουν σε όλους τους εργαζόμενους ή συνεργάτες να έχουν πρόσβαση στα δεδομένα των πελατών ανεξάρτητα από το τμήμα στο οποίο εργάζονται. Αυτά τα συστήματα προσανατολίζονται περισσότερο στην ικανοποίηση και διατήρηση των πελατών, παρά στην πραγματοποίηση πωλήσεων, περιλαμβάνουν π.χ. ιστορικό πωλήσεων και αγορών, επαφή με την εξυπηρέτηση πελατών, αλληλεπίδραση σε θέματα τεχνικής υποστήριξης κ.ο.κ.
• Λειτουργικά συστήματα CRM (Operational CRM): παρέχουν χαρακτηριστικά αυτοματοποίησης, όπως αυτοματοποίηση πωλήσεων ή υπηρεσιών για εργασίες που διαφορετικά θα έπρεπε να χειριστούν οι υπάλληλοι. Διαθέτουν επίσης πρόσθετες λειτουργίες που αφορούν περισσότερο την παρακολούθηση, τη διαχείριση και τη βελτίωση του πλήρους κύκλου ζωής των πελατών, π.χ. κέντρο επικοινωνίας και τηλεφωνικών κλήσεων ή ιστότοπος επιχείρησης.
• Αναλυτικά συστήματα CRM (Analytical CRM): περιλαμβάνουν την ανάλυση και τη συστηματική αξιολόγηση των δεδομένων για τους πελάτες, χρησιμοποιώντας λειτουργίες επιχειρηματικής ευφυΐας για να αναδειχτούν οι τάσεις στον τρόπο συμπεριφοράς τους. Οι περισσότεροι χρήστες αυτού του τύπου CRM είναι αναλυτές δεδομένων, λογιστές ή εξειδικευμένοι επαγγελματίες. Τέτοια συστήματα βοηθούν την ανώτατη διοίκηση να λάβει καλύτερες αποφάσεις για να βελτιώσει για παράδειγμα την ποιότητα της υποστήριξης και να οικοδομήσει ισχυρή σχέση με τους πελάτες, ή τα στελέχη marketing για να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητα μίας καμπάνιας. Ερωτήματα που θα μπορούσαν να απαντηθούν με τα αναλυτικά συστήματα CRM είναι π.χ. «Ποια είναι τα πιο συχνά παράπονα πελατών;» «Πόσο αποτελεσματικά επιλύει ζητήματα πελατών η ομάδα υποστήριξης της εταιρείας;».
Το αποτελεσματικό CRM προσελκύει περισσότερους πελάτες και αυξάνει την κερδοφορία και την αναγνωρισιμότητα της επιχείρησης επεκτείνοντας το επιχειρηματικό της χαρτοφυλάκιο. Επιπλέον, είναι κατάλληλο εργαλείο για επιχειρήσεις οποιουδήποτε μεγέθους. Δεδομένου ότι τα συστήματα CRM παρέχουν εύκολη και άμεση πρόσβαση σε πληροφορίες, οι εργαζόμενοι έχουν περισσότερες ευκαιρίες να συνεργαστούν, αυτοματοποιούν διαδικασίες ρουτίνας, εξοικονομούν χρόνο και αυξάνουν την παραγωγικότητά τους. Το CRM μπορεί να διαχωριστεί σε Business to Consumer (B2C) CRM (όπου τελικός χρήστης είναι ο απλός καταναλωτής, λιανικό εμπόριο) και σε Business to Business (B2B) CRM (αναφορικά με την πώληση ή ανταλλαγή προϊόντων, υπηρεσιών ή πληροφοριών μεταξύ δύο οργανισμών/επιχειρήσεων). Τα λογισμικά CRM επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να επικεντρώνονται στις σχέσεις της εταιρείας με τους πελάτες, τους συναδέλφους, τους προμηθευτές κ.ο.κ. Η παροχή εξατομικευμένης και ουσιαστικής εμπειρίας στον κάθε πελάτη αξιολογείται πλέον ως ένα βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για κάθε σύγχρονη επιχείρηση.
