Στα πλαίσια της μελέτης της συμπεριφοράς των καταναλωτών βρέθηκε ότι η διάδοση μηνυμάτων από στόμα σε στόμα (WOM) είναι ένα πολύτιμο στοιχείο προς μελέτη. Κι αυτό γιατί αποτελεί την πρωταρχική πηγή επιρροής στην προ-αγοραστική απόφαση κάθε καταναλωτή και ταυτόχρονα είναι μέσω έκφρασης της ικανοποίησης ή της δυσαρέσκειας μετά την χρήση ενός προϊόντος/υπηρεσίας.

   Από τα παλιά χρόνια, οι ειδήσεις και οι πληροφορίες κυκλοφορούσαν από στόμα σε στόμα στις πλατείες και στα καφενεία των χωριών. Στις μέρες μας, που η τεχνολογία έχει αυξηθεί με ραγδαίους ρυθμούς, έχει αλλάξει και ο τρόπος μεταφοράς των πληροφοριών.  Κάθε σπίτι διαθέτει τουλάχιστον έναν υπολογιστή και με τη χρήση του διαδικτύου ο καταναλωτής βομβαρδίζεται από πληροφορίες καθημερινά. Οι επιχειρηματίες πλέον οφείλουν να γνωρίζουν πώς θα διαχειριστούν όλο αυτό τον όγκο πληροφοριών με σκοπό να προσεγγίσουν πελάτες, αλλά και να ενημερώνονται για το αν οι πελάτες τους είναι ικανοποιημένοι ή όχι από το προϊόν/υπηρεσία που προσφέρει η επιχείρησή τους.

  Το WOM αποτελεί μια από τις ισχυρότερες δυνάμεις στον χώρο του μάρκετινγκ, γιατί οι καταναλωτές πολύ συχνά βασίζονται σε ανεπίσημες και προσωπικές πηγές επικοινωνίας, για να λάβουν μια απόφαση αγοράς, σε αντίθεση με τις πιο επίσημες και οργανωμένες πηγές, όπως είναι οι διαφημίσεις. Η δύναμη του WOM,  έγκειται στο ότι η πηγή της πληροφόρησης (αποστολέας), δεν έχει συνήθως κάποιο όφελος από τη συμπεριφορά και τις ενέργειες του παραλήπτη. Είναι εύλογο λοιπόν, κάποιος να προτιμήσει να εμπιστευτεί την κρίση ενός αντικειμενικού παρατηρητή που δεν έχει κάποιο όφελος από την προώθηση του προϊόντος, σε σχέση με τις αυτοπροβολές της ίδιας της εταιρείας. Με τις διαφημίσεις που προβάλλει μία εταιρεία είναι πιθανόν να παραποιεί στοιχεία, να υποκρύπτει μειονεκτήματα και να υπερβάλει όσον αφορά τα πλεονεκτήματα των προϊόντων της με σκοπό την προσέλκυση καταναλωτών και τη μεγιστοποίηση του κέρδους της.

 Το WOM, ένας από τους αρχαιότερους μηχανισμούς στην κοινωνία των ανθρώπων, μέσω του διαδικτύου αποκτά νέα σημασία. Μέσω του διαδικτύου, τα άτομα μπορούν να παρουσιάσουν τις προσωπικές τους σκέψεις, αντιδράσεις και απόψεις οι οποίες είναι εύκολα προσβάσιμες στην παγκόσμια κοινότητα των χρηστών του διαδικτύου. Μέσω της κοινωνικής δικτύωσης τα άτομα μοιράζονται κριτικές και απόψεις για διάφορα θέματα, όπως προϊόντα, εταιρείες, υπηρεσίες και παγκόσμια γεγονότα.

  Για να είναι αξιόπιστο ένα μήνυμα eWOM συμβάλλει ένα σύνολο παραγόντων. Τα μηνύματα με υψηλό βαθμό ομοφωνίας μπορεί να είναι πιο πειστικά και ισχυρά και να ωθούν τον καταναλωτή σε μια συγκεκριμένη αντίδραση σε σχέση με μηνύματα χαμηλότερης ομοφωνίας. Βέβαια, η ύπαρξη μόνο θετικών μηνυμάτων δεν θεωρείται πάντα καλή. Η ύπαρξη μερικών αρνητικών κριτικών βελτιώνει την αξιοπιστία της ιστοσελίδας και αυτό ίσως να οφείλεται στην πεποίθηση των καταναλωτών ότι ο υπερβολικός αριθμός θετικών σχολίων πηγάζει από μια ανήθικη συμπεριφορά της εταιρείας που σχετίζεται με δραστηριότητες του μάρκετινγκ. Η ύπαρξη, λοιπόν, κάποιων αρνητικών κριτικών μπορεί να είναι βοηθητική στην καθιέρωση της ιστοσελίδας ως αξιόπιστης. 

  Επιπλέον, η επίδραση του eWOM είναι μεγαλύτερη για αρνητικά σχόλια σε σχέση με τα θετικά και επίσης η επιρροή είναι εντονότερη, όταν η φήμη της ιστοσελίδας είναι καθιερωμένη και θεωρείται αξιόπιστη. Τέλος, η επιρροή αρνητικού eWOM σχετίζεται με την εμπειρία που είχε το άτομο με το προϊόν/υπηρεσία. Όσο περισσότερο αρνητική είναι η εμπειρία, τόσο εντονότερη είναι και η επιρροή που μας ασκεί ένα αρνητικό σχόλιο. Κατά τον ίδιο τρόπο, η επίδραση του eWOM είναι μεγαλύτερη για αγαθά τα οποία έχουμε δοκιμάσει, από ότι για τα αγαθά για τα οποία απλά κάνουμε έρευνα αγοράς.