Ένας μεγάλος αριθμός διαφημίσεων συνδυάζει την παρουσίαση ενός προϊόντος ή ενός εμπορικού σήματος με ένα άλλο ερέθισμα που έχει συναισθηματική αξία. Η σύζευξη αυτών των δύο ερεθισμάτων μπορεί να οδηγήσει σε αλλαγή της συμπεριφοράς (π.χ. στάση, πιθανότητα αγοράς, αφοσίωση) προς το προϊόν ή το εμπορικό σήμα. Αυτές οι ζεύξεις μοιάζουν με τη διαδικασία της κλασικής εξαρτημένης μάθησης που αναδείχθηκε από τον Παβλόφ.

O Ιβάν Παβλόφ (γεννημένος στη σημερινή Αγία Πετρούπολη (1849-1936) ήτανΡώσος φυσιολόγος, που πέρασε στην ιστορία για την ανάπτυξη της θεωρίας της κλασσικής εξαρτημένης μάθησης. Στο πείραμα του o Παβλόφ, παρουσίασε στους σκύλους τροφή (το ουσιαστικό ερέθισμα) και ταυτόχρονα χτύπησε ένα κουδούνι (το ουδέτερο ερέθισμα). Με την πάροδο του χρόνου, τα σκυλιά άρχισαν να συνδέουν τον ήχο του κουδουνιού με την παρουσία τροφής και άρχισαν να έχουν σιελόρροια μόνο με τον ήχο του κουδουνιού, ακόμη και όταν δεν υπήρχε τροφή. Ο ήχος του κουδουνιού είχε γίνει ένα εξαρτημένο ερέθισμα που προκαλούσε μια εξαρτημένη απόκριση.

Από τα πειράματά του με τα σκυλιά, συμπέρανε ότι είναι δυνατό να συνδέσουμε ουδέτερα ερεθίσματα με μία συγκεκριμένη ανταμοιβή λόγω των συσχετίσεων που αυτομάτως κάνουμε. Ανέπτυξε μια παρόμοια εννοιολογική προσέγγιση, τονίζοντας τη σημασία του εξαρτημένου αντανακλαστικού, στις πρωτοποριακές μελέτες του που συνέδεαν την ανθρώπινη συμπεριφορά με το νευρικό σύστημα. Του απονεμήθηκε το βραβείο Νόμπελ Φυσιολογίας ή Ιατρικής το 1904 για το έργο του σχετικά με τις πεπτικές εκκρίσεις.

Οι επιχειρήσεις εφαρμόζουν τη θεωρία αυτή προσπαθώντας να συνδέσουν τα προϊόντα τους με θετικά συναισθήματα και εμπειρίες στο μυαλό του καταναλωτή, με στόχο όποτε οι πελάτες συναντούν αυτά τα προϊόντα στην πραγματική ζωή, να ανακαλούν τα θετικά αυτά συναισθήματα.

Στη διαφήμιση, η κλασική εξαρτημένη μάθηση μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία συσχετισμών μεταξύ ενός προϊόντος ή μιας μάρκας και συγκεκριμένων ερεθισμάτων, προκειμένου να επηρεαστεί η συμπεριφορά των καταναλωτών. Για παράδειγμα, μεγάλη εταιρεία αναψυκτικών χρησιμοποιεί την κλασική εξαρτημένη μάθηση για να δημιουργήσει μια ισχυρή συσχέτιση μεταξύ της μάρκας της και της περιόδου των διακοπών. Στις διαφημίσεις της εταιρείας εμφανίζονται συχνά εικόνες πολικών αρκούδων, του Άγιου Βασίλη και άλλων συμβόλων των διακοπών, τα οποία μπορούν να δημιουργήσουν θετικά συναισθήματα και συνειρμούς στους καταναλωτές και να τους κάνουν πιο πιθανό να αγοράσουν προϊόντά της κατά την περίοδο των διακοπών.

Ένα άλλο παράδειγμα κλασικής εξαρτημένης μάθησης είναι η επιστράτευση διασημοτήτων για να υποστηρίξουν ένα προϊόν. Με την πάροδο του χρόνου, οι καταναλωτές μπορούν να συνδέσουν το προϊόν με τη διασημότητα και να νιώσουν θετικά συναισθήματα και στάσεις απέναντι στο προϊόν ως αποτέλεσμα της σύνδεσης αυτής.

Η κλασική εξαρτημένη μάθηση είναι ένας ισχυρός τύπος μάθησης που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να επηρεάσει τη συμπεριφορά και τις στάσεις σε διαφορετικά πλαίσα, συμπεριλαμβανομένου του μάρκετινγκ. Δημιουργώντας συσχετισμούς μεταξύ ερεθισμάτων και συγκεκριμένων αποτελεσμάτων, οι εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν θετικά συναισθήματα και συσχετισμούς μεταξύ των καταναλωτών και να αυξήσουν την πιθανότητα αγοράς προϊόντων. Επιπλέον, δεν κρύβει κινδύνους για τις εταιρείες, σε αντίθεση με τις εκπτώσεις, οι οποίες μπορεί να δημιουργήσουν μια αρνητική συσχέτιση με την πλήρη τιμή όταν χρησιμοποιούνται πολύ συχνά. Η κλασσική εξαρτημένη μάθηση προσφέρει κίνητρα και οφέλη, διατηρώντας παράλληλα την ακεραιότητα της μάρκας, του προϊόντος και των καταναλωτών.