Η έννοια του επιχειρησιακού περιβάλλοντος
Η επιβίωση κάθε επιχείρησης εξαρτάται από το βαθμό προσαρμογής της στις αλλαγές που πραγματοποιούνται συνεχώς στο περιβάλλον της. Το επιχειρησιακό περιβάλλον είναι σύνθετο, πολύπλοκο και συνεχώς μεταβαλλόμενο πλαίσιο, ενώ ο ρυθμός μεταβολής του φαίνεται να είναι συνήθως ταχύτερος από το ρυθμό μεταβολής της ίδιας της επιχείρησης.
Καθώς οι συνεχείς αλλαγές του περιβάλλοντος δημιουργούν αβεβαιότητα, κινδύνους, αλλά και ευκαιρίες, κάθε επιχείρηση προσπαθεί να αξιοποιήσει κάποια μέσα πρόβλεψης των αλλαγών αυτών, μέσω του τμήματος μάρκετινγκ, όπως πληροφορίες, διάφορους μηχανισμούς όπως στρατηγικές, τακτικές, πολιτικές και προγράμματα καθώς επίσης και τις έρευνες του τομέα μάρκετινγκ. Δυστυχώς, όποια επιχείρηση δεν μπορέσει να αναπροσαρμόσει τις στρατηγικές της ως ανταπόκριση στις αλλαγές του περιβάλλοντός της, δεν θα μπορέσει σε βάθος χρόνου να επιζήσει.
Διάκριση περιβάλλοντος
Κάθε επιχειρησιακό περιβάλλον διακρίνεται σε δύο βασικά μέρη, στο μακρο-περιβάλλον και το μικρο-περιβάλλον:
Μακρο-περιβάλλον
Το μακρο-περιβάλλον περιλαμβάνει είδη του γενικότερου περιβάλλοντος της επιχείρησης τα οποία από τη μία δημιουργούν ευκαιρίες, αλλά από την άλλη συνιστούν και απειλές για την επιχείρηση. Συγκεκριμένα, περιλαμβάνει τα είδη του δημογραφικού, οικονομικού, φυσικού, τεχνολογικού, πολιτικού, νομικού, κοινωνικού και πολιτιστικού περιβάλλοντος. Πάνω σε αυτά τα διαφορετικά είδη, το τμήμα μάρκετινγκ αναπτύσσει προϊόντα και υπηρεσίες για την ικανοποίηση των αναγκών της αγοράς, η οποία όπως αναφέραμε υπόκειται σε συνεχείς αλλαγές.
Το φυσικό περιβάλλον περιλαμβάνει τους φυσικούς πόρους τους οποίους χρειάζονται ως εισροές για την επιχείρηση ή επηρεάζονται από τις δραστηριότητες αυτής. Η έλλειψη πρώτων υλών, το αυξημένο κόστος ενέργειας, η αυξημένη ρύπανση και η κρατική παρέμβαση στην διαχείριση των φυσικών πόρων, είναι μέρη του φυσικού περιβάλλοντος, τα οποία πρέπει να ληφθούν υπόψη.
Το τεχνολογικό περιβάλλον, αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες δυνάμεις του μακρο-περιβάλλοντος, που επηρεάζει τις προσπάθειες των στελεχών του μάρκετινγκ και μπορεί να επιφέρει θαύματα αλλά και εφιάλτες. Ο γρήγορος ρυθμός των τεχνολογικών αλλαγών, το μεγάλο ύψος προϋπολογισμού για έρευνα και ανάπτυξη, η εστίαση του ενδιαφέροντος σε δευτερεύουσες βελτιώσεις και οι αυστηρότεροι κανονισμοί εξαιτίας της πολυπλοκότητας των προϊόντων είναι οι βασικές τάσεις του τεχνολογικού περιβάλλοντος που αλλάζουν συνεχώς.
Το δημογραφικό περιβάλλον αποτελείται από δύο βασικές έννοιες, τη δημογραφία η οποία σχετίζεται με τη μελέτη του πληθυσμού εκφρασμένη με όρους μεγέθους, πυκνότητας, τοποθεσίας, ηλικίας, φύλου, φυλής κ.λ.π. και η δημογραφική τάση η οποία είναι μια αλλαγή στη σύνθεση του πληθυσμού. Οι πληροφορίες που συλλέγονται αφορούν, το μέγεθος του πληθυσμού και τις αυξητικές τάσεις αυτού, την μεταβαλλόμενη ηλικιακή δομή του, η μεταβαλλόμενη σύνθεση της οικογένειας, ο αυξανόμενος ρυθμός των μορφωμένων ατόμων, η αυξανόμενη διαφορετικότητα, η σύνθεση του πληθυσμού κατά επάγγελμα, το ποσοστό των γυναικών που εργάζονται κ.λπ.
Το οικονομικό περιβάλλον επηρεάζεται από την οικονομική πολιτική της χώρας στο οποίο λειτουργεί η επιχείρηση, αλλά επηρεάζεται και από την παγκόσμια οικονομία, αφού καμία χώρα πλέον δεν αποτελεί ένα κλειστό οικονομικό σύστημα. Αποτελείται από παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη των καταναλωτών καθώς και τα πρότυπα των δαπανών. Οι marketers λοιπόν, θα πρέπει να μπορούν να γνωρίζουν τις οικονομικές τάσεις όπως είναι η κατανομή του εισοδήματος και οι αλλαγές στην αγοραστική δύναμη των καταναλωτών, με δείκτες όπως ο πληθωρισμός, το εισόδημα, το ακαθόριστο εθνικό προϊόν, τα μεταβαλλόμενα πρότυπα δαπανών του καταναλωτή λαμβάνοντας υπόψη παράλληλα τον κύκλο των οικονομικών συγκυριών.
Το πολιτικό και νομικό περιβάλλον αποτελείται από νόμους, κυβερνητικούς φορείς, και ομάδες άσκησης πιέσεων, οι οποίες επηρεάζουν τους διάφορους οργανισμούς και τα άτομα σε μια δεδομένη κοινωνία. Το περιβάλλον αυτό αλλάζει συνεχώς και πρέπει να υπάρχει συνεχής και αδιάλειπτη ενημέρωση όσον αφορά τους νόμους που ρυθμίζουν τη λειτουργία των επιχειρήσεων, που ως στόχο έχουν να επηρεάσουν την κατανάλωση, να απαγορεύσουν την παραγωγή ορισμένων προϊόντων ή υπηρεσιών από ιδιωτικούς φορείς και να κατευθύνουν τις επενδύσεις σε ορισμένες περιοχές.
Τέλος, το κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον αποτελείται από θεσμούς και άλλες δυνάμεις όπως οι κοινωνικές και πολιτιστικές αξίες. Οι marketers θα πρέπει να γνωρίζουν τις πολιτιστικό-κοινωνικές επιρροές και πως αυτές διαφέρουν από την μία κοινωνία στην άλλη μέσα στις αγορές που εξυπηρετεί η επιχείρηση. Τέτοιες επιρροές είναι, η διατήρηση των πολιτιστικών αξιών, οι απόψεις των ανθρώπων για τον ίδιο τους τον εαυτό, η οπτική αυτών για τους υπόλοιπους συνανθρώπους τους, πως βλέπουν και αντιλαμβάνονται τους οργανισμούς, τη σκοπιά των ανθρώπων για την κοινωνία, πώς βλέπουν τη φύση, το σύμπαν κ.τ.λ.
Μικρο-περιβάλλον
Το μικρο-περιβάλλον περιέχει δυνάμεις που είναι σε άμεση σχέση με την επιχείρηση και επηρεάζουν άμεσα τις προσπάθειες του marketing της επιχείρησης, ενώ οι φορείς που ανήκουν στο μικρο-περιβάλλον επηρεάζουν την επιτυχία του τμήματος στους στόχους που έχει θέσει. Σε αυτούς τους φορείς κατατάσσονται άλλα τμήματα της εταιρείας, προμηθευτές, ενδιάμεσοι φορείς του μάρκετινγκ, πελάτες, ανταγωνιστές, και διάφορες ομάδες κοινού. Ενώ, το προσωπικό της εταιρείας, ο μηχανολογικός εξοπλισμός, τα αποθέματα πρώτων υλών, το επίπεδο τεχνολογίας που έχει η επιχείρηση, τα κεφάλαια που είναι απαραίτητα για την υλοποίηση στόχων τα οποία προέρχονται από τους φορείς της επιχείρησης, θεωρούνται δυνάμεις του άμεσου περιβάλλοντος.
Τα τμήματα της εταιρείας, όπως, το τμήμα οικονομικών, το τμήμα έρευνας και ανάπτυξης, το τμήμα προμηθειών, το τμήμα παραγωγής, το λογιστήριο και τέλος η διοίκηση, έχουν αντίκτυπο στα σχέδια του τμήματος marketing με τις λειτουργίες τους, οι οποίες ως απώτερο στόχο έχουν να συνεργαστούν για να προσφέρουν ανώτερη αξία και ικανοποίηση στον πελάτη.
