Η μελέτη της ανθρώπινης συμπεριφοράς και οι επιπτώσεις της είναι το κεντρικό πεδίο της έρευνας της ψυχολογίας, μίας επιστήμης της οποίας τα συμπεράσματα βρίσκουν εφαρμογή σχεδόν σε κάθε επαγγελματικό τομέα. Ένας από τους τομείς στους οποίους η επίδραση της ψυχολογίας είναι σημαντική, χωρίς καν να το καταλαβαίνουμε, είναι ο τομέας της εστίασης. Τα σύγχρονα εστιατόρια θα μελετήσουν την τοποθέτηση των τραπεζιών, την εμφάνιση του καταλόγου, τα χρώματα της διακόσμησης αλλά και των πιάτων που σερβίρουν με βάση τα συμπεράσματα των ερευνών που έχουν πραγματοποιηθεί σε εκατομμύρια πελάτες. Η ψυχολογία και ειδικότερα η εξειδίκευση της συμπεριφορικής οικονομολογίας συμβάλλει στην αύξηση του πελατολογίου και συνεπώς του τζίρου της επιχείρησης αποδεικνύοντας ότι μόνο η γεύση του προσφερόμενου φαγητού δεν αρκεί για να οδηγήσει ένα εστιατόριο στην επιτυχία και τη μακροημέρευση, παρά μόνο κατ’ εξαίρεση.

1. Εξειδικευμένο λεξιλόγιο

Η ονομασία των πιάτων σχετίζεται με το πόσο πρόθυμος είναι κάποιος να πληρώσει γι’ αυτό. Δεν είναι τυχαίο ότι στις ονομασίες των πιάτων υπάρχουν εκφράσεις όπως σαλάτα αρωματισμένη με τζίντζερ …,  σιγομαγειρεμένο μπούτι…, σπιτική πρασόπιτα… ή χειμωνιάτικη τρούφα. Δεν είναι τυχαίο που το κριθαράκι γίνεται κριθαρότο ή ο τραχανάς τραχανότο. Πέρα από τα υλικά και τις τεχνικές, η φαντασία, η χρήση των επιθέτων και η εισαγωγή της τεχνικής στην ονομασία της συνταγής μπορούν να αυξήσουν μέχρι και κατά 27% τις πωλήσεις ενός πιάτου, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα του Πανεπιστημίου του Cornell. Ο λόγος που συμβαίνει αυτό είναι γιατί αλλάζοντας τη γλώσσα, δημιουργείται η προσδοκία για ένα πιάτο που διεγείρει όλες τις αισθήσεις του πελάτη.

2. Επαγγελματική φωτογράφηση πιάτων

Στο ίδιο πλαίσιο και στοχεύοντας στην όραση, η επαγγελματική φωτογράφηση εστιατορικών πιάτων μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις μέχρι και 30%. Σύμφωνα με άλλη έρευνα το 82% των πελατών έχουν προβεί σε αγορά γευμάτων που είδαν σε φωτογραφία, ακόμα και χωρίς να πεινάνε, απλά για να το δοκιμάσουν.

3. Περιορισμένη επιλογή

Μετά από παρατηρήσεις των ψυχολόγων τα μενού των εστιατορίων απλοποιήθηκαν γιατί σύμφωνα με τα συμπεράσματα ποικίλων ερευνών βρέθηκε ότι οι πολλές επιλογές περισσότερο μπερδεύουν και αγχώνουν τον πελάτη με αποτέλεσμα να χρειάζεται περισσότερο χρόνο να αποφασίσει και συχνά να καταλήγει σε μία επιλογή η οποία δεν τον ικανοποιεί. Είναι περισσότερο αποτελεσματικό να περιορίζονται οι επιλογές σε περίπου 6 ανά κατηγορία για τα fast-food εστιατόρια, και σε 7-10 για τα κλασικά εστιατόρια.

4. Μηχανική του μενού

Ο εξορθολογισμός του μενού είναι ένας από τους βασικούς στόχους της μηχανικής του μενού, μιας αρχής που συνδυάζει την οικονομία και την ψυχολογία. To κόστος των υλικών, ο αριθμός πιάτων που πουλήθηκαν, το κέρδος που αποδίδει το κάθε πιάτο σε συνδυασμό με τον βαθμό δυσκολίας στην παρασκευή του και την ικανοποίηση του πελάτη, θα οδηγήσουν σε αποφάσεις διατήρησης ή απόσυρσης του πιάτου. Επιπλέον με τη μηχανική του μενού θα ληφθούν αποφάσεις που επηρεάζουν τον πελάτη. Είναι γνωστό ότι χωροταξικά, όταν διαβάζουμε κάτι για πρώτη φορά, αρχικά θα κοιτάξουμε πάνω δεξιά. Επίσης, είναι γνωστό ότι έχουμε την τάση να παραγγέλνουμε κάποιο από τα τρία πρώτα πιάτα που είδαμε στο μενού. Συνεπώς πάνω δεξιά θα μπει το πιο προσοδοφόρο κυρίως πιάτο. Όταν θέλουμε να τραβήξουμε την προσοχή σε κάποιο φαγητό είναι προτιμότερο να το διαχωρίσουμε από τις υπόλοιπες επιλογές αφήνοντας ένα κενό ή πλαισιώνοντας το με ένα περίγραμμα ή χρησιμοποιώντας διαφορετική γραμματοσειρά.  

5. Αντιπερισπασμός

Είναι αρκετά αποτελεσματικό να χρησιμοποιούνται αντιπερισπασμοί στο μενού, ώστε τα ακριβά πιάτα να φαίνονται περισσότερο προσιτά. Ένας από τους πλέον διαδεδομένους είναι να τοποθετείται στο μενού ένα πιάτο με εξωφρενικά υψηλή τιμή. Το πιο πιθανό είναι ότι ελάχιστοι θα το αγοράσουν, αλλά θα δημιουργήσει την αίσθηση ότι τα υπόλοιπα πιάτα είναι σωστά κοστολογημένα και φθηνότερα απ΄όσο πραγματικά είναι.  

6Ψυχαγωγία

Τα εστιατόρια στοχεύουν στην παροχή μιας ψυχαγωγικής υπηρεσίας και δεν αρκούνται απλώς στην πώληση φαγητού. Η μουσική που περιβάλλει το δείπνο είναι υψίστης σημασίας. Έρευνες έδειξαν ότι σε ένα εστιατόριο με κλασσική μουσική ο πελάτης είναι διατεθειμένος να πληρώσει περισσότερο, θεωρώντας ότι η ποιότητα του φαγητού είναι υψηλότερη. Ακόμα και ο σερβιτόρος ο οποίος θα εξυπηρετήσει τον πελάτη εκπαιδεύεται για να παράσχει την καλύτερη δυνατή υπηρεσία. Πέρα από την ευγένεια και τη διακριτικότητα οι οποίες είναι απαραίτητες, ο σερβιτόρος θα ενημερώσει για τα special της ημέρας ή θα προτείνει κάποιο κρασί. Αυτή είναι μία παροχή η οποία μπορεί να εξασφαλίσει επιπλέον κέρδη στην επιχείρηση, επειδή σπάνια ο πελάτης θα ρωτήσει το κόστος αυτών των προτάσεων και έτσι μπορεί να προωθηθούν τα λίγο πιο ακριβά εδέσματα ή ποτά.  

7. Χρώματα

Η διακόσμηση και ιδίως τα χρώματα που υπάρχουν στον χώρο μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά την καταναλωτική συμπεριφορά των πελατών. Το κίτρινο είναι ένα κάπως ενοχλητικό χρώμα που κάνει τους ανθρώπους να θέλουν να φύγουν γρήγορα, γι’ αυτόν τον λόγο χρησιμοποιείται στα fast-food, έτσι ώστε να ανανεώνεται γρήγορα ο κόσμος. Το κόκκινο είναι διεγερτικό και τραβά την προσοχή γι’ αυτό χρησιμοποιείται στα logos. Το πράσινο χρησιμοποιείται περισσότερο στα εστιατόρια που σερβίρουν αλκοόλ, γιατί συνδέεται με την ηρεμία και την οικειότητα, επομένως όσο περισσότερο καθίσει ο πελάτης, τόσο περισσότερο θα καταναλώσει.