Η πελατειακή πίστη (customer loyalty)
Οι εταιρείες που στοχεύουν στην πιστότητα των καταναλωτών τους προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες σε ανταγωνιστικές τιμές, ενώ προσαρμόζουν συνεχώς τις προσφορές τους προκειμένου να καλύψουν τις όλο και πιο εξειδικευμένες ανάγκες των καταναλωτών τους.
Οι ερευνητές προσεγγίζουν την πίστη των πελατών ως έναν πολύπλευρο όρο που λαμβάνει υπόψη τόσο τις ψυχολογικές όσο και τις συμπεριφορικές πτυχές των ατόμων. Παράμετροι όπως η εμπιστοσύνη και η ικανοποίηση είναι πιθανό να επεμβαίνουν στη διαμόρφωση και στη διατήρηση των σχέσεων των πελατών με τις επιχειρήσεις και να επηρεάζουν έτσι τα επίπεδα πίστης τους.
Η πίστη των πελατών ορίζεται ως η δέσμευση που υφίσταται, μεταξύ του καταναλωτή για επαναλαμβανόμενες αγορές του προϊόντος ή επαναλαμβανόμενες χρήσεις της υπηρεσίας. Επομένως, αναφέρεται στη δύναμη της πρόθεσης ενός πελάτη να επαναλάβει τις αγορές αγαθών ή υπηρεσιών με μία εταιρεία από την οποία είναι ικανοποιημένος. Τα ερευνητικά δεδομένα δείχνουν ότι υπάρχει θετική συσχέτιση μεταξύ της ικανοποίησης του πελάτη και της πελατειακής πίστης. Σε κάθε περίπτωση, η διατήρηση του πελάτη απαιτεί μια συνεχή και ζωντανή σχέση μεταξύ της επιχείρησης και του πελάτη.
Διαστάσεις της πελατειακής πίστης
Η πίστη των πελατών έχει δύο διαφορετικές διαστάσεις: τη συμπεριφορική πίστη που συνδέεται με τις επαναλαμβανομένες αγορές και την αιτιοκρατική πίστη, που περιγράφει την πρόθεση για αγορά και τη θετική στάση απέναντι στο προϊόν. Και οι δύο αυτές διαστάσεις οδηγούν τον καταναλωτή στην προσήλωση στη μάρκα.
-Η πίστη των καταναλωτών ως στάση αποτελεί μια ψυχολογική προδιάθεση του πελάτη να επαναλάβει μία αγορά από την ίδια εταιρεία καθώς και να τη συστήσει σε άλλους και βασίζεται σε δηλωμένες προτιμήσεις, αφοσίωση ή προθέσεις αγοράς.
-Η πίστη των πελατών ως συμπεριφορά ουσιαστικά αντιπροσωπεύει την πραγματική συμπεριφορά του καταναλωτή και όχι μία πρόθεσή του. Ορίζει την προσήλωση στη μάρκα βάσει των πραγματικών αγορών που παρατηρούνται μέσα σε ένα χρονικό διάστημα.
Πέντε κανόνες, για τη δημιουργία και για τη διατήρηση της πιστότητας στη μάρκα:
• Σωστή συμπεριφορά στον καταναλωτή
• Η εταιρεία να είναι κοντά στον καταναλωτή και στις ανάγκες του
• Μέτρηση/διαχείριση της ικανοποίησης του πελάτη
• Δημιουργία κόστους αλλαγής
• Παροχή πρόσθετων υπηρεσιών
Η πυραμίδα της αφοσίωσης, μας δείχνει την ποικιλία των μορφών που μπορεί να πάρει η πιστότητα των καταναλωτών στη μάρκα.
• Ξεκινώντας από κάτω προς τα πάνω, στην πυραμίδα βρίσκονται αυτοί που είναι αδιάφοροι στο όνομα της εκάστοτε μάρκας.
• Οι καταναλωτές, οι οποίοι είναι ικανοποιημένοι με το προϊόν ή τουλάχιστον δεν εκφράζουν κάποια δυσαρέσκεια προς αυτό και κατά συνέπεια δεν έχουν λόγο να προβούν σε κάποια αλλαγή στην αγοραστική τους απόφαση.
• Οι καταναλωτές που είναι ικανοποιημένοι, αλλά παράλληλα έχουν κόστος αλλαγής (switching costs).
• Οι καταναλωτές που πραγματικά τους αρέσει η μάρκα και η προτίμησή τους πιθανότατα να συνδέεται με κάποια συσχέτιση, όπως είναι ένα σύμβολο, ένα σύνθημα ή μια υψηλή αντιληπτή ποιότητα για το προϊόν.
• Οι πραγματικά αφοσιωμένοι καταναλωτές. Γι αυτούς η μάρκα είναι πολύ σημαντική είτε λειτουργικά, είτε γιατί εκφράζει την προσωπικότητά τους, τον ίδιο τους τον εαυτό, ενώ συχνά τη συνιστούν και σε άλλους.
Κύριος στόχος των επιχειρήσεων είναι να βελτιωθεί η διατήρηση του πελάτη και να μεγιστοποιηθεί το μερίδιο αγοράς, δημιουργώντας ισχυρούς δεσμούς πίστεως. Ωστόσο, το πρόβλημα που προκύπτει είναι ότι πολλές φορές παρουσιάζεται διάσταση μεταξύ της πρόθεσης του καταναλωτή για αγορά και της πραγματικής του αγοραστικής συμπεριφοράς. Η εκπλήρωση των απαιτήσεων του πελάτη μπορεί να είναι κοστοβόρα, αλλά οι εταιρείες συνήθως προσβλέπουν στην αξία που κερδίζουν από τη μακροχρόνια δέσμευση του πελάτη.
