Η Ψυχολογία της δημοπρασίας
Στο περιβάλλον μιας δημοπρασίας επικρατεί υψηλή ενέργεια, ενθουσιασμός και υπερέκκριση αδρεναλίνης, τόσο για νεοεισερχόμενους όσο και για τους έμπειρους. Οι ποικίλες συναισθηματικές πτυχές της υποβολής προσφορών και των αγορών αναμφίβολα επιτείνουν την γενικά έντονη εικόνα ενός πλειστηριασμού. Η ψυχολογία παίζει πολύ σημαντικό ρόλο, ιδίως στις στιγμές που οδηγούν στο “ΠΟΥΛΗΘΗΚΕ!”
H συναισθηματική φόρτιση σε μια δημοπρασία αρχίζει ήδη πριν την είσοδο. Οι υποψήφιοι φαντάζονται για τον εαυτό τους θετικά σενάρια, όπου επιτυγχάνουν τον σκοπό τους να κερδίσουν, ή αρνητικά σενάρια, όπου δεν επιτυγχάνουν τον στόχο. Πληθώρα συναισθημάτων συνοδεύουν αυτές τις στιγμές, από χαρά, υπερηφάνεια, ανακούφιση και ικανοποίηση, μέχρι ντροπή, λύπη, θυμό και απογοήτευση. Οι πλειοδότες αποφασίζουν υποσυνείδητα πόση προσπάθεια θα καταβάλουν για να επιτύχουν τον στόχο τους (να αποκτήσουν το αντικείμενο που επιθυμούν).
Προφανώς, απλά σκεπτόμενοι αυτά τα σενάρια και πραγματικά βιώνοντάς τα είναι δύο διαφορετικές καταστάσεις. Αρκετοί παράγοντες επηρεάζουν το αποτέλεσμα σε διαφορετικά άτομα, όπως ποια αντικείμενα παρουσιάζονται σε ποιά χρονική στιγμή κατά τη δημοπρασία και οι αντιδράσεις του κοινού σε αυτά. Για να παραμείνουμε θετικοί και με αυξημένες πιθανότητες επίτευξης των στόχων μας, θα πρέπει να έχουμε ένα πλάνο. Εκτός από το να γνωρίζουμε τα οικονομικά μας όρια και να εστιάζουμε μόνο στα αντικείμενα που είναι σημαντικά για μας, η εμφάνισή μας, η συνοδεία μας και ακόμη και που καθόμαστε ή στεκόμαστε στον χώρο, μπορούν να επηρεάσουν την έκβαση της δημοπρασίας στο τέλος της ημέρας.
Πολλοί πλειοδότες περιγράφουν ως «πυρετό δημοπρασίας» τα έντονα συναισθήματα κατά τη διάρκεια της διαδικασίας υποβολής προσφορών και την τάση να ξεπερνούν τα προκαθορισμένα όριά τους. Οι ψυχολόγοι γνωρίζουν ότι τέτοιες φορτισμένες περιγραφές πρέπει να εκτιμώνται κατάλληλα. Τα συναισθήματα των πλειοδοτών μπορούν να αποδοθούν εν μέρει στον ανταγωνισμό και εν μέρει σε αυτό που ονομάζεται «ψευδαίσθηση της κατοχής» (“pseudo-endowment”). Αυτό σημαίνει ότι όταν αισθάνεστε προσκόλληση ή πρώιμη αίσθηση ιδιοκτησίας ενός αντικειμένου, όπως τη στιγμή που η προσφορά σας έχει το προβάδισμα, υποσυνείδητα εκτιμάτε αυτό το αντικείμενο περισσότερο και είστε πρόθυμοι να υποβάλετε υψηλότερη προσφορά από την αρχικά προβλεπόμενη. Η ψευδαίσθηση της κατοχής ενισχύει την επιθυμία μας να αποκτήσουμε το αντικείμενο και έτσι αυξάνει το κίνητρό μας να το κερδίσουμε με κάθε κόστος. Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι ακόμη και η απλή σκέψη ενός αντικειμένου μπορεί να επαυξήσει την ψευδαίσθηση κατοχής, αλλά και να δημιουργήσει στους πλειοδότες μεγαλύτερη αίσθηση απώλειας όταν δεν πραγματοποιείται τελικά η αγορά.
Συχνά, αυτό που οι πλειοδότες είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για ένα αντικείμενο έχει άμεση σχέση με την ενδογενή του αξία. Η ατομική μας σχέση και η «περιρρέουσα ατμόσφαιρα» ενός συγκεκριμένου αντικειμένου παίζουν σημαντικό ρόλο, αλλά και τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας του πλειοδότη μπορούν επίσης να επηρεάσουν την αποδιδόμενη στο αντικείμενο ενδογενή αξία. Έχει διαπιστωθεί ότι, ειδικά στις γυναίκες,η εξωστρεφής προσωπικότητα και η συνειδητότητα έχουν σημαντική επίδραση στις στρατηγικές της πλειοδοσίας και στην πιθανότητα συμμετοχής σε ένα «πόλεμο» αντιπροσφορών. Στους άνδρες κανένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό προσωπικότητας δεν επηρεάζει σοβαρά τις στρατηγικές χειρισμού μιας δημοπρασίας. Είναι ενδιαφέρον ότι η συμπεριφορά υποβολής προσφορών μεταβάλλεται με βάση τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας.
Είναι επίσης ενδιαφέρον να σημειωθεί η επίδραση της νοσταλγίας στην υποβολή προσφορών. Όταν η αίσθηση νοσταλγίας κάποιου τονώνεται από ένα αντικείμενο επηρεάζεται η ψευδαίσθηση της κατοχής. Και ενώ αντικείμενα μαζικής παραγωγής, κατά τη στιγμή της παραγωγής, μπορεί φαινομενικά να έχουν χαμηλή ενδογενή τιμή, το αντίθετο μπορεί να ισχύει με την πάροδο του χρόνου. Επειδή θεωρούνται κοινά ή όχι μοναδικά, λίγοι άνθρωποι τα κρατούν στην πάροδο του χρόνου. Αλλά επειδή ήταν δημοφιλή κάποτε, εκλύουν μια«νοσταλγία συσχέτισης» (“nostalgia by association”) όταν φτάνουν σε δημοπρασία. Ξαφνικά, όλοι αισθάνονται «στοργή και οικειότητα» προς το αντικείμενο και συνεπώς η αξία του εκτοξεύεται.
Οι δημοπρασίες συνδυάζουν πολλά αντιφατικά πράγματα: τον ανταγωνισμό και τη νίκη με την πειθαρχία και το κυνήγι της ευκαιρίας. Σε συνδυασμό με τα αλληλοσυγκρουόμενα συναισθήματα υπερδιέγερσης και απογοήτευσης, ενθουσιασμού και λύπης, υπερηφάνειας και ντροπής, οι δημοπρασίες είναι πράγματι ένα συναισθηματικό roller coaster. Είναι ανθρώπινο να υπάρχουν όλα αυτά τα συναισθήματα σε μια δημοπρασία, ανεξάρτητα από το αν αποκτούμε τελικά το αντικείμενο που θέλαμε. Ωστόσο, οι δημοπρασίες δεν πρέπει να εμπνέουν υπέρμετρο φόβο ή ανησυχία. Καλό είναι να θεωρούμε τη διαδικασία όσο το δυνατόν πιο απλή και απολαυστική.
