Η στροφή στον οικοτουρισμό (ecotourism) ξεκίνησε πιο οργανωμένα στις αρχές του ’90 και αντικατοπτρίζει τις ηθικές και βιώσιμες τουριστικές επιλογές. Στη βάση του παρακινεί την οικολογική συνείδηση και προωθείται από οικοκεντρικές αξίες. Από τη Διεθνή Εταιρεία Οικοτουρισμού (2015) ορίζεται ως «υπεύθυνο ταξίδι σε φυσικές περιοχές που προστατεύει το περιβάλλον, διατηρεί την ευημερία των κατοίκων της περιοχής» μέσω της εξοικείωσης και της εκπαίδευσης, αν και κατά καιρούς έχουν δοθεί διαφορετικοί ορισμοί του φαινομένου. Συχνά χρησιμοποιούνται και άλλοι προσδιορισμοί όπως περιβαλλοντικός τουρισμός, φυσιολατρικός τουρισμός, οικολογικός τουρισμός, πράσινος ή φυσικός τουρισμός κ.ο.κ. Με την ευρεία έννοια ωστόσο χαρακτηρίζεται ως ο τουρισμός με έμφαση στη φύση. Προς αυτήν την κατεύθυνση οι σύγχρονοι τουρίστες συνειδητοποιούν ολοένα και περισσότερο τη σημασία του περιβαλλοντικού τους αποτυπώματος και τείνουν να επιλέγουν περισσότερο φιλικά προς το περιβάλλον ταξίδια.

Τα οφέλη του οικοτουρισμού είναι τεράστια τόσο σε επίπεδο βιωσιμότητας όσο και σε ανθρωπιστικό επίπεδο. Περιλαμβάνουν την οικονομική ενίσχυση των τοπικών κοινοτήτων, τη διατήρηση της τοπικής πολιτιστικής και βιολογικής ποικιλομορφίας με μικρό αντίκτυπο στους τοπικούς φυσικούς πόρους, και την ανάδειξη και τον σεβασμό για τα τοπικά έθιμα και τον πολιτισμό. Παρόλο που ο οικοτουρισμός αποτελεί μια ξεχωριστή μορφή εναλλακτικού τουρισμού μεταξύ των οποίων ο αργοτουρισμός, ο αθλητικός τουρισμός, ο πολιτισμικός τουρισμός, ο εθελοντικός τουρισμός κ.α., στην πράξη όλα τα ανωτέρω πρεσβεύουν κοινές ιδέες και συχνά συνδυάζονται. 

Στο τομέα της φιλοξενίας αρκετά καταλύματα τείνουν πλέον να υποστηρίζουν και να προωθούν οικολογικές δραστηριότητες ενσωματώνοντας εξελιγμένες πρακτικές προστασίας του περιβάλλοντος. Στα παραδείγματα περιλαμβάνονται ξενοδοχεία με ηλιακή ενέργεια, συστήματα αποβλήτων λιπασματοποίησης, ανακυκλώσιμου νερού και άλλες ανανεώσιμες εφαρμογές που δεσμεύονται για φιλικές προς το περιβάλλον πρακτικές.

Μεταξύ αυτών συμπεριλαμβάνονται:

• η χρήση και προώθηση ανακυκλωμένων, ανακυκλώσιμων και φυσικά βιοδιασπώμενων υλικών

• η δημιουργία κτιρίων σχεδόν μηδενικής κατανάλωσης ενέργειας

• η ενσωμάτωση βιοφιλικού σχεδιασμού (σχεδιασμός που ενσωματώνει την επανασύνδεση των ανθρώπων με το φυσικό περιβάλλον)

• η  έμφαση στη βιομιμητική αρχιτεκτονική (βιώσιμες λύσεις που προκύπτουν αντιγράφοντας τις διαδικασίες της φύσης)

• η χρήση έξυπνων τεχνολογιών συμβατών με τη φιλοσοφία του οικοτουρισμού.

Τα βιώσιμα ξενοδοχεία ή πράσινα καταλύματα φαίνεται να έχουν χαμηλότερο λειτουργικό κόστος, ενώ λαμβάνουν φοροαπαλλαγές και ελκυστικά οικονομικά κίνητρα. Παρόλα αυτά απαιτείται σύνεση. Όπως σε όλες τις μορφές τουρισμού, αναφέρονται και πιθανές αρνητικές επιπτώσεις όπως π.χ. οικονομική αστάθεια λόγω άλλων παραγόντων (π.χ. οικονομικές διαρροές δαπανών, φυσικές καταστροφές, πολιτική αστάθεια), περιβαλλοντική υποβάθμιση ή κοινωνικό-πολιτισμικές αλλαγές στις περιοχές ενδιαφέροντος.  

Ο μαζικός τουρισμός αποτελεί την πιο παραδοσιακή μορφή τουριστικής ανάπτυξης κατά την οποία κυριαρχούν οι αρχές της ελεύθερης αγοράς με στόχο τη μεγιστοποίηση του εισοδήματος.  Ο εναλλακτικός τουρισμός και σε συνέχεια ο οικοτουρισμός έχει περιγραφεί γενικότερα ως «ανταγωνιστικός» στον μαζικό τουρισμό, αλλά μπορεί να αποτελέσει και μία συμπληρωματική προσέγγιση. Το κρίσιμο ζήτημα είναι ο οικοτουρισμός να περιλαμβάνει εκούσια βήματα για την ελαχιστοποίηση των αρνητικών επιπτώσεων, όπως συγκεκριμένη επιλογής δραστηριοτήτων, εξοπλισμού και θέσης, κατάλληλη κατάρτιση και επιχειρησιακή περιβαλλοντική διαχείριση.