Η τμηματοποίηση της αγοράς
Η διαδικασία τμηματοποίησης της αγοράς αποτελεί το μέσο με το οποίο οι εταιρείες μπορούν και διαιρούν τις μεγάλες ανομοιογενείς αγορές, σε μικρότερα τμήματα, ώστε να μπορούν να τις προσεγγίσουν με περισσότερη αποτελεσματικότητα και να κατανοήσουν πληρέστερα τις μοναδικές ανάγκες των καταναλωτών που βρίσκονται σε αυτές. Είναι δηλαδή μία μέθοδος συστηματικής ανάλυσης της αγοράς, με σκοπό τη μέγιστη δυνατή ικανοποίηση των πελατών.
Σίγουρα η κατάταξη σε πιο ομοιογενή τμήματα, είναι και η προτιμητέα μέθοδος με βασική προϋπόθεση την ύπαρξη των εξής χαρακτηριστικών:
1. Η κατάταξη να οδηγεί σε ευκολότερη μελέτη των διαφορετικών αναγκών των πελατών.
2. Κάθε τμήμα να περιλαμβάνει συγκεκριμένες κατηγορίες πελατών με κοινές ανάγκες.
3. Η κατάταξη να στηρίζεται στην τυπολογία του καταναλωτή δηλ. να λειτουργεί ως πηγή πληροφόρησης για την επιλογή χαρακτηριστικών σχετικών με την τμηματοποίηση της αγοράς, να περιέχει δηλαδή δεδομένα κοινωνικό-οικονομικό-δημογραφικό-πολιτικού και ψυχολογικού περιεχομένου.
Η αναγκαιότητα της τμηματοποίησης της αγοράς εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από στρατηγικές αποφάσεις και μπορεί να προσφέρει τα εξής πλεονεκτήματα:
–Καλύτερη εξυπηρέτηση των αναγκών και επιθυμιών των πελατών, μέσω προσφοράς συγκεκριμένων αγαθών ή υπηρεσιών, τα οποία είναι πιο εύστοχα επιλεγμένα. Μπορούν να αναπτυχθούν τομείς δράσης, οι οποίες να κοστίζουν λιγότερο, προσφέροντας εξοικονόμηση πόρων που μπορούν να διατεθούν σε άλλους πιο απαραίτητους τομείς.
–Υψηλότερα κέρδη. Για μία επιχείρηση είναι σχεδόν αδύνατο να μπορέσει να αυξήσει τις τιμές στο σύνολο της αγοράς. Είναι όμως εφικτό να αυξήσει τις τιμές σε premium segments, όπως καλύτερου service, υπερπολυτελών προϊόντων κ.τ.λ. και αυτό να γίνει απόλυτα αποδεκτό από τους καταναλωτές.
–Δυνατότητες ανάπτυξης. Μέσω της τμηματοποίησης τα προϊόντα μπορούν να αποκτήσουν μεγάλη αναγνωρισιμότητα και υψηλή αποδοχή, δίνοντας έτσι την ευκαιρία στις επιχειρήσεις που τα παράγουν να κατακτήσουν νέες ομάδες πελατών.
–Διαρκή δέσμευση των πελατών. Κάθε πελάτης διαφοροποιεί στην πορεία του χρόνου τις ανάγκες, τις επιθυμίες αλλά και τα καταναλωτικά του πρότυπα. Η επιχείρηση λοιπόν μπορεί να ακολουθήσει την κάθε ομάδα βήμα-βήμα στις νέες ανάγκες και επιθυμίες των ατόμων που βρίσκονται σε αυτές.
-Επί σκοπώ επικοινωνία. Είναι συχνά απαραίτητο να προσεγγίζονται και να προβάλλονται οι ιδιότητες των προϊόντων με βάση τις αρχές της τμηματοποίησης, προωθώντας έτσι τα κριτήρια εκείνα που είναι σημαντικά για κάθε συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς.
–Υποκίνηση για νεωτερισμούς. Παρέχοντας διέξοδο στις επιχειρήσεις προς τις τμηματικές αγορές, με ειδικές ανάγκες και απαιτήσεις, είναι δυνατή η ανάπτυξη προϊόντων τα οποία θα ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών.
-Οι επιχειρήσεις που έχουν μικρό μερίδιο της αγοράς, μπορούν να συγκεντρώνουν την προσοχή τους στα τμήματα εκείνα που μπορούν να αναγνωριστούν οι δυνατότητες τους και οι μεγάλοι ανταγωνιστές τους τείνουν να εκλείπουν.
–Υψηλότερα μερίδια στην αγορά. Η ηγεσία στην αγορά σε συγκεκριμένα τμήματα, βελτιώνει τις περισσότερες φορές τη θέση των επιχειρήσεων στην αγορά έναντι των προμηθευτών, των συνεργαζόμενων επιχειρήσεων, των τελικών καταναλωτών, ισχυροποιώντας το εμπορικό σήμα και διασφαλίζοντας την κερδοφορία τους.
Απαραίτητες προϋποθέσεις για να εξασφαλιστεί η αποτελεσματικότητα της εκάστοτε τμηματοποίησης της αγοράς είναι το να υπάρχει συνεκτικότητα (και όχι ρευστότητα) στην ομάδα, η ομάδα να αποτελεί αντιπροσωπευτικό κομμάτι του πληθυσμού, να είναι εμφανή τα χαρακτηριστικά της, να έχει ένα ικανοποιητικό μέγεθος, είτε αυτό είναι πληθυσμιακό, είτε οικονομικό, κ.τ.λ. ούτως ώστε να μπορεί να καλύψει το κόστος της έρευνας, αλλά και να μπορούν να εφαρμοστούν οι μέθοδοι του marketing σε αυτην. Επίσης μία ακόμη προϋπόθεση θα μπορούσε να είναι το να υπάρχει η δυνατότητα επικοινωνίας με τις διάφορες κατηγορίες πελατών για την καλύτερη προβολή, διαφήμιση, και διάθεση του προϊόντος.
Τέλος, για να μπορέσει να υπάρξει μια χρήσιμη από τη μεριά της επιχείρησης τμηματοποίηση, θα πρέπει να τηρούνται τα κριτήρια τμηματοποίησης: η μετρησιμότητα, η συμβατότητα, η διακριτότητα, η ουσιαστικότητα και η εφικτότητα.
