Σύμφωνα με την Επιτροπή ορισμών της Αμερικανικής Ένωσης Μάρκετινγκ: «το marketing είναι η διαδικασία σχεδιασμού και εκτέλεσης της τιμολόγησης, της προώθησης και διανομής ιδεών, των προϊόντων και των υπηρεσιών έτσι ώστε να δημιουργηθούν συναλλαγές που ικανοποιούν τους καταναλωτές και τους στόχους των επιχειρήσεων».

  Η έννοια του marketing έχει μπει δυναμικά στη καθημερινότητα των επιχειρήσεων και ασχολείται με τον εντοπισμό και την ικανοποίηση των ανθρώπινων και κοινωνικών αναγκών. Είναι ένας τομέας που διαρκώς μεταβάλλεται και εξελίσσεται όπως άλλωστε εξελίσσονται οι οικονομικές, οι κοινωνικές και πολιτικές συνθήκες, καθώς επίσης και οι ανάγκες των καταναλωτών που καλείται να εξυπηρετήσει.

   Ένα από τα κυριότερα θέματα που απασχολούν το marketing είναι η συμπεριφορά και η ψυχολογία του καταναλωτή, δηλαδή οι ενέργειες των ατόμων και οι αποφάσεις που λαμβάνουν όσον αφορά τις αγοραστικές τους προθέσεις και ενέργειες. Το γιατί οι καταναλωτές ενδιαφέρονται να αγοράσουν ένα προϊόν και όχι ένα άλλο, βρίσκεται στον πυρήνα του ενδιαφέροντος των σχετικών μελετών. Επίσης, ένα πολύ σημαντικό αντικείμενο μελέτης είναι ο τρόπος που αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές τα διαφορετικά μηνύματα που δέχονται και το πώς τα αξιολογούν. Όσο αυξάνεται η «σοβαρότητα» μιας αγοράς και το κόστος που θα έχει, αυξάνεται και η προσπάθεια του καταναλωτή ώστε να δώσει μεγαλύτερη προσοχή  και να αποφευχθεί μια κακή αγορά. 

   Ως συμπεριφορά καταναλωτή ορίζονται όλες οι δραστηριότητες που σχετίζονται με την αγορά, δηλαδή όλες οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συμβαίνουν πριν, κατά τη διάρκεια αλλά και μετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγματοποιούνται από τους αγοραστές-καταναλωτές προϊόντων αλλά και υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά.

Είδη καταναλωτών 

Ανάλογα με τη συμπεριφορά και το επίπεδο προσήλωσης των καταναλωτών σε κάποιο προϊόν ή υπηρεσία, μπορούν να χωριστούν στις παρακάτω  κατηγορίες: 

1.Οι πιστοί καταναλωτές, δηλαδή αυτοί που είναι αφοσιωμένοι στη μάρκα και γνωρίζουν τους λόγους, για τους οποίους την αγοράζουν (committed). 

2. Οι μη πιστοί καταναλωτές, δηλαδή όσοι αγοράζουν διάφορα ανταγωνιστικά προϊόντα ή δεν αγοράζουν καθόλου προϊόντα μιας κατηγορίας (noncustomers) 

3. Οι καταναλωτές που αλλάζουν την επιλογή τους με βάση την τιμή (priceswitchers) 

4. Οι παθητικά πιστοί καταναλωτές, είναι αυτοί που αγοράζουν από συνήθεια και όχι λόγω αιτίας (passive loyal) 

5. Οι αδιάφοροι, οι οποίοι συνήθως βρίσκονται μεταξύ δύο προτιμήσεων (fence sitters)

  Τέλος, μία ειδική κατηγορία καταναλωτών στους οποίους γίνεται συγκεκριμένη μνεία στις ερευνητικές μελέτες είναι αυτοί των «νέων καταναλωτών», δηλαδή των ατόμων ηλικίας 18 έως 24 ετών. Η κατηγορία αυτή έχει πολύ έντονα χαρακτηριστικά, με αποτέλεσμα να καταλήγει να θεωρείται από τους marketers ένα ξεχωριστό κεφάλαιο. Αποτελεί μία εξαιρετικά σημαντική αγορά στόχο επειδή οι νέοι αυξάνουν την επιρροή τους στον οικογενειακό προϋπολογισμό, διατηρούν την προοπτική της μελλοντικής κατανάλωσης, και θέτουν νέες τάσεις, επηρεάζοντας τη μάζα των καταναλωτών. 

   Αν και θεωρείται μία ομάδα καταναλωτών η οποία αποτελείται από λιγότερο πιστούς πελάτες σε σχέση με άλλους από άλλες ομάδες, και λιγότερο έμπειρους και εξελιγμένους όσον αφορά τη γνώση τους για τις μάρκες, οι νεότερες έρευνες προσπαθούν να ανακαλύψουν πώς οι νέοι μαθαίνουν τι να καταναλώσουν και τι τους επηρεάζει. Η επιστήμη της κοινωνιολογίας πρωτοστατεί στις σχετικές έρευνες και μελετά την καταναλωτική συμπεριφορά μέσα από το πρίσμα νέων πτυχών όπως είναι οι αξίες της οικογένειας, οι οικονομικές δυσκολίες, η επιρροή των συνομηλίκων  και άλλες κοινωνικές επιρροές.  Για παράδειγμα, όσον αφορά τους φοιτητές, οι οποίοι αποτελούν ένα μεγάλο κομμάτι της ομάδας καταναλωτών των «νέων» υπάρχουν επιπλέον παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά τους, όπως το αντικείμενο σπουδών τους, ο τόπος διαμονής τους, τα χρόνια σπουδών και το αν εργάζονται παράλληλα με τις σπουδές τους.   Γενικότερα, η πρόκληση για μία εταιρεία βρίσκεται στο να βελτιώσει το προφίλ προσήλωσης των καταναλωτών στη μάρκα της. Πιο συγκεκριμένα, να αυξήσει τον αριθμό των πελατών που δεν είναι ευαίσθητοι στην τιμή, να ενδυναμώσει τη σχέση των ουδέτερων και των προσηλωμένων με τη μάρκα και να αυξήσει τον αριθμό εκείνων που θα πληρώσουν παραπάνω για να χρησιμοποιήσουν τη μάρκα ή την υπηρεσία.