Ο αριθμός των ανθρώπων που πιστεύουν σε μια ιδέα είναι ευθέως ανάλογος προς τη συχνότητα της επανάληψής της -ακόμη και αν η ιδέα είναι ψευδής. Πράγματι, τα αληθή δεδομένα σπάνια μεταβάλλουν τη γνώμη μας. Σύμφωνα με τον J.K. Galbraith «επιλέγοντας μεταξύ της μεταβολής της άποψής μας και της απόδειξης ότι δεν χρειάζεται να το κάνουμε, σχεδόν όλοι στρέφονται στην απόδειξη». Τα πιο δύσκολα θέματα μπορούν να εξηγηθούν στον πλέον βραδύστροφο άνθρωπο εάν δεν έχει ήδη σχηματίσει μία ιδέα για αυτά, αλλά ακόμη και το απλούστερο πράγμα δύσκολα καθίσταται σαφές στον πλέον ευφυή άνθρωπο εάν είναι ήδη ακράδαντα πεπεισμένος ότι «γνωρίζει».

Γιατί δεν μας μεταβάλλουν τη γνώμη μας τα αδιάσειστα στοιχεία; Γιατί συνεχίζει κάποιος να ασπάζεται μια αποδεδειγμένα ψευδή ιδέα; Πώς μας εξυπηρετούν τέτοιες συμπεριφορές; Οι άνθρωποι χρειάζονται μια ακριβή εικόνα του κόσμου για να επιβιώσουν. Εάν το μοντέλο της πραγματικότητάς μας διαφέρει από τον πραγματικό κόσμο, τότε αναλαμβάνουμε δράση. Ωστόσο, η αλήθεια και η ακρίβεια δεν είναι τα μόνα πράγματα που έχουν σημασία για το μυαλό. Οι άνθρωποι, ως αγελαία όντα, επιθυμούν να ανήκουν, να ταιριάζουν, να συνδέονται με άλλους και να κερδίζουν τον σεβασμό και την αποδοχή τους. Οι πρόγονοί μας ζούσαν σε φυλές. Ο αποχωρισμός από τη φυλή ισοδυναμούσε με θανατική καταδίκη. Η κατανόηση της αλήθειας είναι σημαντική, αλλά και η παραμονή στην φυλή επίσης. Αυτές οι δύο τάσεις συχνά ταυτίζονται, περιστασιακά όμως συγκρούονται. Συχνά προκρίνουμε την κοινωνική συνοχή έναντι της ανενδοίαστης αποδοχής της αλήθειας. Οι άνθρωποι γίνονται αποδεκτοί ή απορριπτέοι ανάλογα με τις πεποιθήσεις τους, οπότε ο νους εστιάζει στην υιοθέτηση πεποιθήσεων αποδεκτών σε μεγαλύτερο αριθμό συμμάχων και προστατών, παρά πεποιθήσεων που είναι απλώς αληθείς και έγκυρες. Εάν ο εγκέφαλος προβλέπει ότι θα ανταμειφθεί υιοθετώντας μια συγκεκριμένη άποψη, το πράττει ευχαρίστως. Οι μη έγκυρες θέσεις είναι χρήσιμες με την κοινωνική έννοια, παρά το γεγονός ότι είναι άχρηστες με την πραγματική έννοια («πραγματικά ψευδείς, αλλά κοινωνικά ακριβείς»). Έτσι, οι άνθρωποι συχνά επιλέγουν φίλους και συγγενείς και όχι τα αληθινά στοιχεία.

Το να πείσεις ανθρώπους να αλλάξουν γνώμη είναι σαν να προσπαθείς να τους πείσεις να αλλάξουν φυλή. Εγκαταλείποντας τις πεποιθήσεις τους, κινδυνεύουν να χάσουν κοινωνικούς δεσμούς. Δεν μπορείτε να περιμένετε από τους ανθρώπους να αλλάξουν γνώμη εάν τους απογυμνώσετε από την κοινότητά τους. Πρέπει να τους προσφέρετε «καταφύγιο». Κανείς δεν επιλέγει την κατάρρευση της κοσμοθεωρίας του με αντάλλαγμα την μοναξιά. Ο τρόπος για να αλλάξετε την άποψη των ανθρώπων είναι μέσω της φιλίας και στον κύκλο σας, ώστε να μπορούν να μεταβάλλουν τις πεποιθήσεις τους χωρίς να διακινδυνεύσουν την εγκατάλειψη. Δεν είναι η διαφορά, αλλά η απόσταση που γεννά την εχθρότητα. Καθώς η εγγύτητα αυξάνεται, ευοδώνεται η κατανόηση. Ο Αβραάμ Λίνκολν έλεγε: «δεν μου αρέσει αυτός, πρέπει να τον γνωρίσω καλύτερα». Τα αδιάσειστα δεδομένα δεν αλλάζουν την γνώμη. Η φιλία την αλλάζει. Εάν ένας αγαπητός φίλος πιστεύει σε μια ριζοσπαστική ιδέα, είναι πιο πιθανό να της δώσετε αξία και προσοχή. Αλλά εάν κάποιος άγνωστος σας προτείνει την ίδια ιδέα, πιθανότατα θα την απορρίψετε αμέσως.

Συνήθως μαθαίνουμε από κοντινά μας άτομα. Όσο πιο κοντά είμαστε με κάποιον, τόσο πιθανότερο είναι οι διαφωνίες μας να επηρεάζουν τη σκέψη μας. Κάθε ιδέα που αποκλίνει από την κοσμοθεωρία μας φαίνεται απειλητική. Το καλύτερο μέρος για να εντρυφύσουμε σε μια απειλητική ιδέα είναι σε ένα μη απειλητικό περιβάλλον, γι’ αυτό τα βιβλία είναι καλύτερα από τις αντιπαραθέσεις για την μεταβολή των πεποιθήσεων. Στις συζητήσεις οι άνθρωποι πρέπει να εξετάζουν προσεκτικά το περιβάλλον και την εμφάνισή τους, φροντίζοντας να αποφεύγουν να φανούν ανόητοι. Όταν έρχονται αντιμέτωποι με δυσάρεστα και ανατρεπτικά δεδομένα, η τάση είναι να αμύνονται, παρά να παραδέχονται δημόσια το λάθος τους. Τα βιβλία φιλτράρουν αυτήν την ένταση, επειδή η «αντιπαράθεση» πραγματοποιείται στον εγκέφαλο, χωρίς κίνδυνο κριτικής. Είναι ευχερέστερο να είναι κανείς ανοιχτόμυαλος όταν δεν αισθάνεται απειλούμενος. Η αντιπαράθεση είναι σαν μια επίθεση στην ταυτότητά μας.

Ένας άλλος λόγος που οι ψευδείς ιδέες βρίσκουν έδαφος είναι επειδή οι άνθρωποι συνεχίζουν να τις συζητούν. Η σιωπή είναι θάνατος για τις ιδέες. Μια ιδέα που ποτέ δεν συζητιέται ή γράφεται, πεθαίνει μαζί με το άτομο που την συνέλαβε. Οι ιδέες γίνονται πιστευτές μόνο όταν επαναλαμβάνονται. Οι άνθρωποι επαναλαμβάνουν ιδέες σηματοδοτώντας ότι ανήκουν στην ίδια «αγέλη» και αναμασούν κακές ιδέες όταν διαμαρτύρονται γι’αυτές, καταλήγοντας έτσι να επισημαίνουν ιδέες που οι ίδιοι θα ήθελαν να σβήσουν -οι οποίες όμως, φυσικά, δεν σβήνουν επειδή συνεχίζεται η αναφορά σ’αυτές. Όσο συχνότερα επανέρχεσθε σε μια απεχθή ιδέα, τόσο πιθανότερο είναι αυτή να γίνεται αποδεκτή. Αυτό το φαινόμενο είναι ο πυρήνας του «νόμου της επανάληψης» του Clear.

Κάθε φορά που εναντιώνεσθε σε μια κακή ιδέα, τροφοδοτείτε το τέρας που θέλετε να σκοτώσετε. Κάθε φορά που κάνετε retweet σε άτομα με τα οποία είστε θυμωμένοι, ουσιαστικά τα βοηθάτε. Διαδίδετε τις ανοησίες τους. Ο θάνατος για τις ιδέες που απορρίπτετε είναι η σιωπή. Καλύτερα να υποστηρίζετε καλές ιδέες παρά να αντιμάχεσθε κακές. Μην χάνετε χρόνο εξηγώντας γιατί οι κακές ιδέες είναι κακές, γιατί έτσι τροφοδοτείτε την άγνοια και την ηλιθιότητα. Το καλύτερο πράγμα που μπορεί να συμβεί σε μια κακή ιδέα είναι να ξεχαστεί. Το καλύτερο πράγμα που μπορεί να συμβεί σε μια καλή ιδέα είναι να εμπεδωθεί. Αφιερώστε όσο το δυνατόν λιγότερο χρόνο ασχολούμενοι με το λάθος των άλλων. Διαδίδοντας τις γόνιμες ιδέες και αφήνοντας τις κακές να εξαφανιστούν εφαρμόζουμε ουσιαστικά τον νόμο του Clear στην «καλοήθη» του εκδοχή.