Σε πρακτικό επίπεδο, η πειθώς είναι μια καλλιεργήσιμη δεξιότητα που προσφέρει, μεταξύ άλλων, ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε κάθε επαγγελματία. Είναι μια δεξιότητα που συνδέεται με τη δυναμική του ανθρώπινου λόγου και τη ρητορική. Στόχος είναι ο επηρεασμός του αποδέκτη, ώστε να τροποποιηθούν προς μια συγκεκριμένη κατεύθυνση οι αντιλήψεις ή οι ενέργειες του. Ως εκ τούτου, βασικός παράγοντας στη διαδικασία της πειθούς είναι η ικανότητα ενός προσώπου να χρησιμοποιεί κατάλληλα τον λόγο και αποτελεσματικά την επικοινωνία. 

Οι βασικές αρχές της πειθούς

Οι βασικές αρχές της ρητορικής, οι μέθοδοι και τα εργαλεία, όπως είχαν διατυπωθεί από τον Αριστοτέλη (384-322 π.Χ.), επιβεβαιώνονται και ισχύουν μέχρι και σήμερα, καθώς οι βασικές ανθρώπινες αξίες δεν έχουν αλλάξει σημαντικά με το πέρασμα των χρόνων. Για τον Αριστοτέλη οποιαδήποτε πειστική ομιλία οφείλει να «μετατοπίσει» τον ακροατή και προς αυτήν την κατεύθυνση ένα κείμενο πειθούς προσπαθεί να συνδυάσει επιχειρήματα βασισμένα στον λόγο (χρήση λογικών και τεκμηριωμένων επιχειρημάτων – επίκληση στη λογική), στο πάθος του ακροατή (συναισθήματα ακροατή, ενσυναίσθηση ομιλητή – επίκληση στο συναίσθημα) και στο ήθος  του ομιλητή (ηθική, χαρακτήρας, ειλικρίνεια και αξιοπιστία ομιλητή).

Στην αρνητική της εκδοχή, η κακόβουλη εκμετάλλευση των μέσων πειθούς έχει συνδεθεί με τη χειραγώγηση των ανθρώπων, ωστόσο, οι δυο έννοιες διαφέρουν. Στην πραγματικότητα, η πρόθεση στην πειθώ οφείλει να είναι θετική και ευγενής. Χαρακτηριστικό είναι ότι ακόμα και στην ελληνική μυθολογία η θεά Πειθώ επενέβαινε με τα πειστικά της λόγια, ώστε να βρεθούν λύσεις και να επέλθει η ισορροπία της ηθικής τάξης. 

Οι βασικές αρχές της πειθούς

Ο ψυχολόγος Robert Cialdini ασχολήθηκε επί σειρά ετών με την ψυχολογία της συμμόρφωσης και στο βιβλίο του για την τέχνη της πειθούς υπογραμμίζει έξι βασικές αρχές, οι οποίες τείνουν να χρησιμοποιούνται πιο συχνά.

• Η αρχή της αμοιβαιότητας (reciprocity):  Αναφέρεται στην δυναμική της ανταπόδοσης, η οποία λειτουργεί σε πολλαπλά επίπεδα. Είναι πιο πιθανό για παράδειγμα να εμπιστευτεί κάποιος άτομα που τον εμπιστεύονται  ή να μοιραστεί προσωπικές πληροφορίες  με ανθρώπους που κάνουν το ίδιο. Οι άνθρωποι γενικότερα έχουν την ανάγκη να ανταποδώσουν κάτι σε κάποιον που τους παρείχε ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια πληροφορία. Όταν προηγείται επομένως κάτι θετικό είναι πιο πιθανό κάποιος να επηρεαστεί, να αισθανθεί εύνοια ή την ανάγκη να ευχαριστήσει τον δότη. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η προσφορά μικρών ανταμοιβών ή δωρεάν προϊόντων στα καταστήματα. 

• Η αρχή της έλλειψης (scarcity): Οι άνθρωποι θέλουν αντικείμενα που πιστεύουν ότι είναι σε έλλειψη. Αυτό ισχύει τόσο για τα υλικά προϊόντα όσο και για τις εμπειρίες. Για να ενισχυθεί με βάση αυτήν την αρχή το ενδιαφέρον για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, ίσως χρειάζεται να επισημανθεί η μείωση της διαθεσιμότητας ή τουλάχιστον να προκύψει μία αίσθηση έλλειψης. Είναι πιο πιθανό για παράδειγμα να προβεί κάποιος σε αγορά, εάν ενημερωθεί ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι το «τελευταίο κομμάτι» ή ότι θα παραμείνει διαθέσιμο σε τιμή προσφοράς για μικρό χρονικό διάστημα. Στο εργασιακό πλαίσιο,αντίστοιχα, μπορεί εντέχνως να δημιουργηθεί μια αίσθηση έλλειψης σε σχέση με τη διαθεσιμότητά του.

• Η αρχή της αυθεντίας (authority): Οι άνθρωποι επηρεάζονται πιο εύκολα από έναν αξιόπιστο ειδικό σε ένα συγκεκριμένο θέμα. Αυτό συμβαίνει εν μέρει επειδή η εξουσία και η αξιοπιστία κρίνονται ως τα βασικά δομικά στοιχεία της εμπιστοσύνης. Για αυτό και πρόσωπα αναφοράς γίνονται συνήθως το επίκεντρο σε μεγάλες καμπάνιες. 

• Η αρχή της αφοσίωσης και της συνέπειας (commitment-consistency): Οι άνθρωποι προσπαθούν να είναι συνεπείς με την ταυτότητα ή την αίσθηση της εικόνας του εαυτού τους, τις πεποιθήσεις και τις συμπεριφορές τους. Αν κάποιος για παράδειγμα θεωρεί τον εαυτό του συνεργάσιμο, είναι πιο πιθανό να ενεργήσει σε συνέπεια με αυτήν την ταυτότητα ρόλου στο μέλλον. Στο εργασιακό πλαίσιο αυτό σημαίνει ότι μπορεί κάποιος να πείσει πιο εύκολα έναν συνάδελφό του να του κάνει μια μεγάλη εξυπηρέτηση, όταν σε πρότερο χρόνο τον έχει πείσει να κάνει μικρότερα πράγματα για εκείνον, όπως π.χ. να του δανείσει ένα στυλό. 

• Η αρχή της συμπάθειας (liking): Οι άνθρωποι είναι πολύ πιο πιθανό να επηρεαστούν και να πειστούν από εκείνους που τους μοιάζουν, είναι φιλόφρονες ή συνεργάζονται καλά μαζί τους. Αν ωστόσο κάποιος προσπαθήσει να γίνει αρεστός αποδίδοντας κομπλιμέντα και εστιάζοντας στις ομοιότητες και στα κοινά ακριβώς τη στιγμή που επιδιώκει να πείσει κάποιον, τότε οι προσπάθειές του είναι πολύ πιθανό να αποτύχουν.

• Η αρχή της ομοφωνίας (consensus – social proof): Οι άνθρωποι τείνουν να κάνουν επιλογές που φαίνονται δημοφιλείς και σε συνάφεια με τους κανόνες των κοινωνικών ομάδων. Επισημάνσεις όπως 9 στους 10 καταναλωτές επιλέγουν… ή οι περισσότεροι αγοράζουν μαζί και αυτό το προϊόν, σχετίζονται επίσης με αυτήν την αρχή. 

«Πείσας λαβέ, μη βιασάμενος

[Να παίρνεις με την πειθώ, όχι με τη βία]» 

-Βίας ο Πριηνεύς