Η πιστότητα στη μάρκα αναφέρεται στον βαθμό προσήλωσης μεταξύ του καταναλωτή και της μάρκας. Θεωρείται ως το αποτέλεσμα της διαδικασίας αποτίμησης της ικανοποίησης των καταναλωτών και ορίζεται ως η προσχεδιασμένη (και όχι τυχαία) αγορά που εκδηλώνεται σε μία ή παραπάνω εναλλακτικές μάρκες μιας κατηγορίας. Αποτελεί μία λειτουργία ψυχολογικής διαδικασίας, επηρεάζεται από τις προτιμήσεις του καταναλωτή και σχετίζεται περισσότερο με την εμπειρία, καθώς δε μπορεί να υπάρξει χωρίς προηγούμενη αγορά και χρήση της μάρκας. 

   Αν μία μάρκα παρέχει υπηρεσίες που ικανοποιούν τον καταναλωτή για αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα, αποκτά πρόσθετες αξίες, οικειότητα και αποδεδειγμένη αξιοπιστία. Έτσι θεωρείται ότι ο καταναλωτής δημιουργεί μία συγκεκριμένη, συναισθηματική-ψυχολογική σχέση με τη μάρκα (affective commitment). 

   Οι πιστοί πελάτες αγοράζουν τα εμπορικά σήματα που προτιμούν, ανεξαρτήτως από την τιμή ή την ευκολία, ενώ οι εταιρείες για να καλλιεργήσουν αυτή τη σχέση χρησιμοποιούν διαφορές στρατηγικές marketing όπως προγράμματα ανταμοιβής των πιστών πελατών, δοκιμές, κίνητρα με δωρεάν δείγματα. Τέλος σε ορισμένες περιπτώσεις οι πιστοί πελάτες μπορούν να προσελκύσουν άλλους, χρησιμοποιώντας το προϊόν ή συμβουλεύοντας άλλους να το χρησιμοποιήσουν. Μπορεί να θεωρηθεί ως ένα κριτήριο της προσήλωσης και του δεσμού που υπάρχει ανάμεσα στον καταναλωτή και τη μάρκα, καθώς αντικατοπτρίζει το πόσο πιθανό είναι ένας καταναλωτής να αλλάξει μάρκα, κυρίως όταν η μάρκα αυτή προβεί σε διάφορες αλλαγές, είτε αυτές αφορούν την τιμή ή άλλα χαρακτηριστικά του προϊόντος. 

   Όσο αυξάνεται η πιστότητα στη μάρκα, τόσο μειώνεται αντίστοιχα η ευαισθησία του καταναλωτή στην ανταγωνιστική δραστηριότητα. Η διάσταση αυτή είναι ιδιαίτερα σημαντική, καθώς ένας πιστός πελάτης αναμένεται ότι θα επιφέρει προβλέψιμες πωλήσεις και κέρδη. Άλλωστε είναι αδιαμφισβήτητο ότι η διατήρηση πελατών είναι λιγότερο δαπανηρή από την προσέλκυση καινούριων, γι’ αυτό και τα τελευταία χρόνια έχει δοθεί άλλη έμφαση στον καταναλωτή, τον οποίο πλέον οι εταιρείες τον βλέπουν ως ένα περιουσιακό στοιχείο της εταιρείας τους και όχι ως έναν απλό αγοραστή. 

   Όταν μία εταιρεία καταλάβει ότι ένας καταναλωτής είναι αφοσιωμένος σε μία ανταγωνιστική μάρκα, δύσκολα θα προσπαθήσει να τον αποσπάσει από αυτή, διότι θα της κοστίσει περισσότερο. Οι πιστοί καταναλωτές έχουν ελάχιστα κίνητρα για να δοκιμάσουν ένα άλλο προϊόν έτσι καθίσταται δύσκολο για τους ανταγωνιστές να επικοινωνήσουν τα προϊόντα τους στους ήδη ικανοποιημένους πελάτες του ανταγωνιστή. Συγκεκριμένα, αν οι καταναλωτές είναι αδιάφοροι στη μάρκα, προβαίνουν στην αγορά ενός προϊόντος με αναφορά τα χαρακτηριστικά, την τιμή και την ευκολία, με ελάχιστο ενδιαφέρον προς τη μάρκα αυτή κάθ’ αυτή. Αν όμως συνεχίσουν να αγοράζουν τη συγκεκριμένη μάρκα, ακόμα και όταν το ανταγωνιστικό προϊόν έχει ανώτερα χαρακτηριστικά, τιμή και χρησιμότητα, στην περίπτωση αυτή συμπεραίνουμε ότι υπάρχει ουσιώδης και πραγματική αξία στη μάρκα και πιθανότατα στα σύμβολα και στα συνθήματα που χρησιμοποιεί. 

Από όλα τα παραπάνω λοιπόν, βλέπουμε ότι αν η πιστότητα είναι στο προϊόν και όχι στη μάρκα, τότε η περιουσιακή αξία της μάρκας δε μπορεί να υπάρξει. Καθώς η πιστότητα στη μάρκα είναι πολύ σημαντικός παράγοντας για την περιουσιακή αξία της, η ενίσχυσή της θεωρείται επιτακτική ανάγκη. 

   Μια μέθοδος που μπορεί να συμβάλει σε αυτό είναι η ανάπτυξη και η εδραίωση της σχέσης των πελατών με τη μάρκα. Πολλές εταιρείες προβαίνουν στη δημιουργία προγραμμάτων για τακτικούς αγοραστές, αλλά και στη δημιουργία ομίλων για τους καταναλωτές. Τα προγράμματα αυτά όχι μόνο βελτιώνουν την αξία της μάρκας και τη διαφοροποιούν από τις άλλες, αλλά παράλληλα επιβεβαιώνουν τη δέσμευση που κάνει η εταιρεία στους πιστούς πελάτες. Η δέσμευση του καταναλωτή είναι το κύριο στοιχείο στην ανάπτυξη και στη διατήρηση των καταναλωτικών σχέσεων, γιατί αποτελεί την ψυχολογική δύναμη που συνδέει τον καταναλωτή με την εκάστοτε μάρκα. 

   Η έννοια της πιστότητας στη μάρκα αποτελείται από δύο διαστάσεις σύμφωνα με τις οποίες ορίζεται η πίστη των πελατών, ως στάση και προκύπτει από τη σχέση που δημιουργείται μεταξύ του καταναλωτή και του προϊόντος, την υπηρεσία ή την επιχείρηση και προέρχεται από διαφορετικά σε κάθε περίπτωση συναισθήματα. Τα συναισθήματα αυτά του ατόμου καθορίζουν το βαθμό της πίστης του και κατά συνέπεια τη στάση του. Και ως συμπεριφορική πίστη, δηλαδή μία συμπεριφορική έκβαση των προτιμήσεων του πελάτη για μια συγκεκριμένη μάρκα επιλέγοντας ανάμεσα από παρόμοια εμπορικά σήματα για μια χρονική περίοδο, αποτελώντας το αποτέλεσμα μιας διαδικασίας λήψης απόφασης.