Η κατανάλωση θα μπορούσε να θεωρηθεί ο μόνος σκοπός και επιδίωξη κάθε παραγωγικής διαδικασίας, ενώ καταναλωτής είναι το υποκείμενο, του οποίου η συμπεριφορά προσανατολίζεται σε προτιμήσεις και επιλογές καταναλωτικών αγαθών-υπηρεσιών για την ικανοποίηση βιογενετικών και ψυχογενετικών αναγκών του ίδιου ή της οικογένειάς του. 

  Η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι μια διαδικασία η οποία αφορά τις πνευματικές και φυσικές ενέργειες του καταναλωτή που αποτελούν κίνητρα και επηρεάζουν τη συμπεριφορά της αγοράς. Η προσφορά και διάθεση αγαθών και υπηρεσιών, οι οποίες οδηγούν στην επίτευξη των καταναλωτικών σκοπών και αξιών στοχεύουν στην ικανοποίηση. Η διαδικασία απόφασης προηγείται της συμπεριφοράς και προσδιορίζει την πράξη κατανάλωσης. 

   Η ανίχνευση της διαδικασίας, με την οποία τα άτομα λαμβάνουν τις καταναλωτικές τους αποφάσεις είναι πολύ σημαντική, καθώς τα προϊόντα της αγοράς συνεχώς εξειδικεύονται στην κάλυψη πολύ συγκεκριμένων αναγκών και επιθυμιών, ενώ οι καταναλωτικές προτιμήσεις συνεχώς διαφοροποιούνται.  Διάφορες θεωρίες έχουν αναπτυχθεί για να ερμηνεύσουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή, από ποικίλους επιστημονικούς κλάδους όπως ο κλάδος των οικονομικών, η ψυχολογία, η κοινωνιολογία, η επιστήμη της επικοινωνίας, κ.λ.π. 

Οι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή 

Οι παράγοντες που μπορεί να επηρεάσουν άμεσα ή έμμεσα τη συμπεριφορά του καταναλωτή και στις οποίες στρέφεται το ενδιαφέρον του τομέα του marketing με σκοπό την αύξηση των πωλήσεων μπορεί να είναι:

Ατομικοί, οι οποίοι δημιουργούνται από δημογραφικούς παράγοντες καθώς και από την ψυχολογική του υπόσταση και αποτελούν αποφασιστικούς συντελεστές της συμπεριφοράς του. Ανάμεσα σε αυτούς μπορούμε να αναφέρουμε την προσωπικότητα, το φύλο, το επάγγελμα, την οικονομική κατάσταση, το μορφωτικό επίπεδο, την προσωπική κατάσταση και τον τρόπο ζωής του καταναλωτή.  

   Τα άτομα αναζητούν προϊόντα και είδη που να ταιριάζουν με τα πιστεύω τους ή να ικανοποιούν κάποιες φαντασιώσεις τους. Τα προϊόντα αγοράζονται όχι απλώς για τα φυσικά τους πλεονεκτήματα, αλλά επίσης για να εκφράσουν τις διαδικασίες, τα αισθήματα και τη στάση των καταναλωτών προς την κοινωνία. Σε πολλές περιπτώσεις προϊόντα απέκτησαν ιδιαίτερη σπουδαιότητα, στενά συνδεδεμένη με τις προσωπικότητα των καταναλωτών. Επιπλέον έχει παρατηρηθεί ότι το φύλο διαφοροποιεί την αγοραστική συμπεριφορά κάποιου,  αποτελούμενο από βιολογικά και ψυχικά χαρακτηριστικά, π.χ. οι άνδρες είναι κατ’ εξοχήν ορθολογικοί, με αποτέλεσμα η αγοραστική συμπεριφορά τους να είναι αναλυτική, ρεαλιστική, γραμμική και ελέγχουσα. Ενώ η αγοραστική συμπεριφορά των γυναικών χαρακτηρίζεται από υλισμό. 

  Ο τρόπος ζωής κάποιου δείχνει την εικόνα του στις σχέσεις του με το ευρύτερο περιβάλλον (φυσικό, κοινωνικό, πολιτιστικό κ.λπ.), ενώ το επάγγελμά του  επηρεάζει την αγοραστική του συμπεριφορά ανάλογα με το είδος, την απόδοση, τον χρόνο και τον χώρο άσκησης αυτού. Τέλος, οι οικονομικές συνθήκες, είτε αυτές είναι το οικονομικό σύστημα που επικρατεί σε μία χώρα, είτε το ατομικό εισόδημα, οι αποταμιεύσεις και η δανειοληπτική ικανότητα  του καταναλωτή, καθορίζουν την στάση του ατόμου γενικότερα απέναντι στην κατανάλωση σε σχέση με την αποταμίευση. 

Ψυχολογικοί, οι οποίοι παίζουν αποφασιστικό ρόλο στη συμπεριφορά του καταναλωτή και περιλαμβάνουν τη διάθεση, τη στάση, αλλά και γνωστικές ικανότητες όπως τη γνώση, τη μνήμη, τη μάθηση, τα κίνητρα και τη σκέψη ενός ατόμου. Ο καταναλωτής χρησιμοποιεί την αντίληψη για να μπορέσει μέσα στο περιβάλλον του να αντιληφθεί τα πρόσωπα, τα πράγματα, τα γεγονότα και πάντοτε ανάλογα με τα ερεθίσματα που δέχεται. Η στάση του συνδέεται στενά με το σύστημα αξιών του, καθώς και με τον καθολικό προσανατολισμό του προς τη ζωή. Παράλληλα οι σκέψεις του βρίσκονται σε μια αέναη διαδικασία αλλαγής, λόγω της διαφορετικής φύσης των πληροφοριών που εισέρχονται μέσα στον εγκέφαλό του. 

Κοινωνικοί, όπως η οικογένεια, η κοινωνική τάξη και οι ομάδες αναφοράς, π.χ. η εθνικότητα ενός καταναλωτή η οποία αποτελεί έναν σημαντικό παράγοντα επιρροής στη συμπεριφορά του καταναλωτή, λόγω των ξεχωριστών δεσμών γλώσσας, θρησκείας, φυλετικών και ιστορικών παραδόσεων. Για παράδειγμα, όσον αφορά τον παράγοντα «θρησκεία», οι μωαμεθανοί δεν τρώνε κρέας, και δεν πίνουν οινοπνευματώδη ποτά, οι Μορμόνοι δεν πίνουν και δεν καπνίζουν. Κατά συνέπεια το marketing θα πρέπει να λαμβάνει σοβαρά υπόψη του τον παράγοντα θρησκεία, αλλά και τις υπόλοιπες κοινωνικές παραμέτρους. 

Οικονομικοί, οι οποίοι είναι και το σημείο εκκίνησης στην έρευνα του marketing καθώς οι οικονομικοί, δημογραφικοί και οργανωτικοί παράγοντες αποτελούν τη βάση για την ανάλυση της κατανάλωσης ενός προϊόντος αλλά και την πυξίδα των τάσεων της συμπεριφοράς του καταναλωτή. 

   Η αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας επηρεάζεται πρωτογενώς από οικονομικούς και κοινωνικούς παράγοντες (π.χ. εισόδημα, απασχόληση, ρυθμός οικονομικής ανάπτυξης, ρυθμός ανάπτυξης πληθυσμού κ.λπ.), και δευτερογενώς από οργανωτικούς παράγοντες (π.χ. βαθμός οργάνωσης της οικονομίας, ρόλος επιχείρησης κ.λπ.).

 Φυσικοί, περιλαμβάνοντας στοιχεία του φυσικού περιβάλλοντος που μπορούν να διακριθούν σε σταθερά στοιχεία και σε μεταβλητά, όπως το κλίμα, το έδαφος, το φως κ.ά. Η φύση αποτελεί ένα βασικό και καθοριστικό παράγοντα για τη ζωή και την εξέλιξη του ανθρώπου, άρα και την συμπεριφορά του.