Το κόστος παραγωγής δεν καθορίζει τις τιμές –το αντίθετο
Το κόστος παραγωγής δεν διαμορφώνει καθοριστικά τις τιμές. Η μέθοδος τιμολόγησης που βασίζεται στην εξίσωση «κόστος+κέρδος» οδηγεί όσους την επιλέγουν εκτός αγοράς, όταν η αγορά είναι ελεύθερη, ανεμπόδιστη και ανοικτή για όλους. Είναι εύκολο να πέσει κάποιος στην παγίδα της προσέγγισης «κόστος+κέρδος», να θεωρήσει δηλαδή ότι οι τιμές των καταναλωτικών αγαθών αποτελούν συνάρτηση του κόστους παραγωγής. Δυστυχώς, η θεωρία «κόστος+κέρδος»ως βάση τιμολόγησης επιφέρει δυσκαμψία στις επιχειρήσεις και στην οικονομία.
Είναι γεγονός ότι οι τιμές δεν είναι απόρροια του κόστους. Ισχύει το αντίστροφο. Στην πραγματικότητα, οι τιμές και τα κόστη δεν «καθορίζονται» καν από τους ίδιους τύπους οικονομικών δεδομένων. Οι τιμές αγαθών και υπηρεσιών διαμορφώνονται τελικά από τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Το κόστος παραγωγής προκύπτει από την κρίση του επιχειρηματία, άρα οι τιμές δεν διαμορφώνονται από τους επιχειρηματίες –ανακαλύπτονται από αυτούς. Το κόστος παραγωγής το αναλαμβάνει ο επιχειρηματίας, επειδή εκτιμά ότι είναι χαμηλότερο από την τιμή που αναμένει πως θα επιτύχει για το προϊόν στην ελεύθερη αγορά.
Επομένως, η απόφαση για το αν θα παραχθεί κάτι ή όχι, βασίζεται, αφενός, στην πρόβλεψη του επιχειρηματία σχετικά με την τιμή που θα πουληθεί το αγαθό (τιμή καταναλωτή) και, αφετέρου, για το αν μπορεί να το παράγει σε λογικό κόστος για να αξίζει την προσπάθεια (επιλογή κόστους).
Συνεπώς, οι επιχειρήσεις που τιμολογούν βάσει του «κόστος+κέρδος» θεωρούν τα κόστη δεδομένα και «επιλέγουν» σε ποιά τιμή θα πουλήσουν. Ενώ αυτή η μέθοδος είναι ταχύτερη, θέτει τις βάσεις για επιχειρηματική αποτυχία στην ανοικτή αγορά. Είναι εύκολο να καταλάβουμε πώς μία τιμή που βασίζεται στο κόστος μπορεί να καταλήξει είτε να είναι υψηλή, συνεπώς χάνονται πελάτες, ή να είναι χαμηλή, οδηγώντας σε απώλεια κερδών.
Υπάρχουν δύο εξαιρέσεις αυτού του κανόνα. Η μία είναι ο παρεμβατισμός, δηλαδή όταν οι επιχειρήσεις λειτουργούν σε ρυθμιζόμενο πλαίσιο που θέτει τεχνητά εμπόδια εισόδου στην αγορά, αναδιανέμοντας το κόστος για να προστατεύσουν ορισμένες εταιρείες, επιβάλλοντας δαπάνες σε νεοεισερχόμενες, άρα καταπνίγοντας τον ανταγωνισμό. Σε συνθήκες παρεμβατισμού, οι επιχειρήσεις δεν χρειάζεται να ανακαλύπτουν τις σωστές τιμές λόγω αναιμικού ανταγωνισμού και συνεπώς δεν υπονομεύονται οι τιμολογιακές αποφάσεις των μάνατζερς, όπως θα συνέβαινε στην ελεύθερη αγορά. Εδώ η μέθοδος «κόστος+κέρδος» λειτουργεί. Η άλλη εξαίρεση αφορά τις επιχειρηματικές επεκτάσεις ή τις οικονομίες κλίμακας, όπου μια επιχείρηση με κερδοφόρα διάρθρωση κόστους, προσθέτει μια γραμμή παραγωγής ενός παρόμοιου αγαθού. Στο βαθμό που το παρόμοιο αγαθό πωλούταν κοντά στην καταναλωτική αποτίμηση, το κόστος θα είναι ήδη ευθυγραμμισμένο με την κατανάλωση, ούτως ώστε να εφαρμόζεται η μέθοδος «κόστος+κέρδος»(δηλαδή, χρησιμοποιώντας την ίδια προσαύξηση που έχει ήδη εφαρμοσθεί στο παραπλήσιο αγαθό). Παρ’ όλα αυτά, η επιχείρηση ενδεχομένως θα απωλέσει κέρδη, αν δεν υιοθετήσει την κατάλληλη προσέγγιση: «πρώτα οι τιμές, έπειτα τα κόστη». Αυτό που είναι για τον διαχειριστή μια προφανής και χαμηλού ρίσκου προσθήκη στα υπάρχοντα προϊόντα της εταιρείας, μπορεί να είναι μια δυνητικά καταστροφική κίνηση.
Οι μεγάλες εταιρείες στις παρεμβατικές «μεικτές οικονομίες» διοικούνται συνήθως από διευθυντικά στελέχη χωρίς μεγάλη επιχειρηματική επίβλεψη. Η επιχειρηματικότητα περιορίζεται στα στάδια εκκίνησης και ανάπτυξης της εταιρείας και στη συνέχεια περνά στην παθητική ιδιοκτησία των μετόχων των οποίων πρωταρχική επιδίωξη είναι η κερδοφορία. Σε καινοτόμες αγορές, όπως ο τομέας της τεχνολογίας, οι διαχειριστές πρέπει να αναλάβουν και ρόλο επιχειρηματία, δημιουργώντας νέα προϊόντα που απαιτούν διαφορετικές παραγωγικές διαδικασίες. Για παράδειγμα, η απόφαση της Apple να παράγει το iPhone ήταν απαραιτήτως επιχειρηματική, όχι επειδή ο Steve Jobs ήθελε να αποφύγει την προσέγγιση «κόστος+κέρδος», αλλά επειδή δεν υπήρχαν δεδομένα σχετικά με το νέο προϊόν. Η προσέγγιση «κόστος+κέρδος» λειτουργεί σε αδύναμες, μη καινοτόμες οικονομίες, δηλαδή σε αγορές παρεμβατισμού με ανυπέρβλητα εμπόδια για νεοεισερχόμενους.
Ένα παράδειγμα της μεθόδου «κόστος+κέρδος», άρα «ρυθμιζόμενης» επιχειρηματικότητας, αποτελεί ο τρόπος μεταβολής των τιμών των εισαγόμενων αγαθών βάσει των κυμαινόμενων συναλλαγματικών ισοτιμιών. Σε μια ανεμπόδιστη αγορά οι τιμές δεν θα επηρεάζονταν από τις ισοτιμίες. Μια εταιρεία με επιχειρηματικό πνεύμα σε ανταγωνιστικό περιβάλλον θα προσάρμοζε το μόνο πράγμα που είναι πραγματικά μεταβλητό: το κόστος παραγωγής.
Η προσέγγιση «κόστος+κέρδος» ως μέθοδος τιμολόγησης, έστω κι αν είναι απλώς ένας εμπειρικός κανόνας, υποδηλώνει απουσία γνήσιου δυναμισμού της αγοράς ή δυστοκία της εταιρικής διοίκησης. Σε ανοικτή αγορά, οι λειτουργούντες με τέτοιες μεθόδους θα εξοστρακιστούν σύντομα από τον ανταγωνισμό. Η μέθοδος αυτή έχει λογική όταν η αγορά δεν είναι ελεύθερη και οι επιχειρηματίες δεν θα υποστούν κριτική έχοντας εκχωρήσει τους μηχανισμούς παραγωγής σε εταιρικούς γραφειοκράτες.
