Το συγκινησιακό μήνυμα στη διαφήμιση
Οι διαφημίσεις χωρίζονται σε διαφορετικές κατηγορίες. Μία από αυτές καθορίζεται από το κείμενο που χρησιμοποιούν και το περιεχόμενό τους. Το περιεχόμενο αυτό μπορεί να είναι πληροφοριακό (informational or factual) και να αναφέρεται στα χαρακτηριστικά και τις επιδόσεις ενός προϊόντος ή συγκινησιακό (emotional appeal) και να βασίζεται στα ερεθίσματα που προκαλεί στους καταναλωτές, χωρίς να αναφέρει καθόλου στοιχεία σχετικά με το προϊόν.
Ανάλογα με τα συναισθήματα που δημιουργεί στους καταναλωτές ένα συγκινησιακό μήνυμα, μία διαφήμιση μπορεί να ανήκει σε μια από τις παρακάτω κατηγορίες: φόβο, χιούμορ, ενοχλητικές διαφημίσεις, σεξ στη διαφήμιση και υποσυνείδητη διαφήμιση.
Ο φόβος
Τα μηνύματα φόβου (fear appeals) είναι μία πολύ συχνή μορφή κειμένου διαφήμισης. Στόχος τους είναι να προκαλέσουν ανησυχία στον καταναλωτή, ώστε να δράσει με ένα συγκεκριμένο τρόπο. Για να είναι όμως επιτυχημένη μία διαφήμιση φόβου πρέπει μέσα στο πλαίσιό της να προτείνει στον καταναλωτή και τη λύση στο πρόβλημα που θίγει. Η μορφή του φόβου που χρησιμοποιείται μπορεί να διακριθεί σε θετική και αρνητική έκκληση φόβου. Στην θετική έκκληση φόβου η διαφήμιση αναφέρεται στα προτερήματα της αγοράς του διαφημιζόμενου προϊόντος, ενώ στην αρνητική έκκληση φόβου γνωστοποιούνται στον καταναλωτή οι συνέπειες της επιλογής του να μην χρησιμοποιήσει το προϊόν.
Το χιούμορ
Οι διαφημίσεις που έχουν χιουμοριστικό περιεχόμενο αυξάνουν την αρέσκεια των καταναλωτών, αλλά δεν έχουν πάντα τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Τέτοιου είδους διαφημίσεις είναι πιο αποτελεσματικές από άλλες όταν θέλουν να μεταδώσουν θετικά μηνύματα, ωστόσο πολλές φορές ενώ έχουν τραβήξει το ενδιαφέρον του κοινού, δεν καταφέρνουν να περάσουν το μήνυμα που θέλουν. Από τη μία, είναι το ίδιο πειστικές με άλλες πιο σοβαρές διαφημίσεις, από την άλλη το χιούμορ τους μπορεί να τραβήξει την προσοχή των καταναλωτών αλλά να μην εντυπωθεί στο νου τους το προϊόν.
Οι ενοχλητικές διαφημίσεις (abrasive appeals)
Οι ενοχλητικές διαφημίσεις μπορεί να θεωρούνται πως δεν είναι επιτυχείς, όμως κάτι τέτοιο δεν είναι αληθές. Λειτουργούν σύμφωνα με τον κανόνα των Δημοσίων Σχέσεων, δηλαδή δεν χρειάζεται να θυμάται το κοινό τη διαφήμιση αρκεί μόνο το όνομα του προϊόντος. Συνήθως οι ενοχλητικές διαφημίσεις προτιμούνται από επιχειρήσεις που δίνουν λύσεις σε συγκεκριμένα προβλήματα. Αυτό που τις καθιστά επιτυχείς είναι πως απευθύνονται σε συγκεκριμένο κοινό το οποίο αντιμετωπίζει το πρόβλημα που διαφημίζουν κι έτσι με τη λύση που παρέχουν οι καταναλωτές νιώθουν πως κάποιος τους καταλαβαίνει κι έχει τη λύση για αυτούς.
Το σεξ στη διαφήμιση
Ερευνητικά δεδομένα σε παγκόσμιο επίπεδο έχουν αποδείξει πως οι δείκτες επανάκλησης (recall rates) των καταναλωτών ήταν υψηλότεροι όταν το διαφημιζόμενο προϊόν εμπεριείχε σεξουαλικά στοιχεία και περισσότερο όταν ήταν κομμάτι συμβολισμού σεξουαλικού στοιχείου. Όταν το προϊόν δεν χρησιμοποιείται κατ’ αυτόν τον τρόπο, τότε η επανάκληση καθίσταται αδύνατη. Επιπλέον, οι σεξουαλικές διαφημίσεις φαίνεται να είναι πιο αποτελεσματικές στο να ελκύουν την προσοχή των καταναλωτών και να εντυπώνονται στη μνήμη τους ευκολότερα και για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα από τις μη σεξουαλικές διαφημίσεις. Παρόλ’ αυτά είναι οι μόνες διαφημίσεις που δεν ξέρει κανείς αν θα πετύχουν το στόχο τους ή θα έχουν καταστροφικά αποτελέσματα.
Η υποσυνείδητη διαφήμιση
Η υποσυνείδητη διαφήμιση αποτελείται από λέξεις, εικόνες ή σχήματα που τοποθετούνται με συγκεκριμένο τρόπο και επηρεάζουν τον καταναλωτή με ασυνείδητο τρόπο. Βασίζονται στις αρχές της ψυχολογίας και του marketing. Ένα μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών θεωρεί πως οι διαφημιστικές εταιρείες τις χρησιμοποιούν ώστε να προκαλέσουν αρνητικά αποτελέσματα, κάτι που οι εταιρείες το αρνούνται.
