Οι ερευνητές του νευρομάρκετινγκ μελετούν το φαινόμενο των εκπτώσεων εδώ και δεκαετίες, για να καταλάβουν τις υποσυνείδητες διαδικασίες λήψης αποφάσεων που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές, όταν αποφασίζουν να αγοράσουν ένα προϊόν.

Οι ερευνητές έχουν αποκαλύψει συγκεκριμένα ψυχολογικά κίνητρα που προσελκύουν τους αγοραστές σε ορισμένους τύπους προωθητικών ενεργειών και τους ενθαρρύνουν να αγοράσουν, γιατί στην πραγματικότητα, όταν οι καταναλωτές βρίσκουν μια καλή προσφορά, αλλάζει ο τρόπος που σκέφτονται και αισθάνονται.

Σύμφωνα με τα ευρήματα των εκτεταμένων ερευνών στον χώρο της ψυχολογίας της τιμολόγησης υπάρχουν κάποιες βασικές αρχές που κάνουν το προϊόν περισσότερο ελκυστικό στους καταναλωτές:

1. Μια ποσοστιαία έκπτωση είναι πιο ελκυστική στους καταναλωτές για είδη κάτω των 100 Ευρώ. Έτσι, το «10% έκπτωση» σε ένα μαγιό των 50 Ευρώ ακούγεται καλύτερο στους αγοραστές από το  «5 Ευρώ έκπτωση», ακόμη και αν πρόκειται για την ίδια έκπτωση. Αντίθετα ο απόλυτος αριθμός  λειτουργεί καλύτερα για είδη με τιμή άνω των 100 Ευρώ. Σε έναν υπολογιστή αξίας 1.000 Ευρώ, οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να αγοράσουν,  όταν δουν  την ταμπέλα «έκπτωση: 200 Ευρώ» σε σχέση με μια έκπτωση 20%, παρά το γεγονός ότι η προσφορά ήταν η ίδια.

2. Οι εκπτώσεις δεν ενδείκνυνται για όλα τα προϊόντα και όλες τις μάρκες. Υπάρχουν κάποιες περιπτώσεις κατά τις οποίες η αξία του προϊόντος έχει συνδεθεί με την υψηλή του τιμή, με αποτέλεσμα η έκπτωση να ισοδυναμεί με δυσπιστία. Οι καταναλωτές συνηθισμένοι από το γεγονός ότι το συγκεκριμένο προϊόν έχει υψηλή τιμή λόγω της ποιότητάς του, όταν δουν μεγάλη έκπτωση θεωρούν ότι το προϊόν είναι κατώτερης ποιότητας ή έχει κάποια ατέλεια, ή είναι εκτός εποχής.  

3. Οι προσφορές που είναι διαθέσιμες μόνο για περιορισμένο χρονικό διάστημα δημιουργούν την αίσθηση του επείγοντος, γεγονός που παρακινεί τους καταναλωτές ότι πρέπει να αναλάβουν δράση αμέσως αντί να περιμένουν. Επίσης, τα προϊόντα τα οποία βρίσκονται σε χαμηλό ή περιορισμένο απόθεμα δημιουργούν μια νοοτροπία έλλειψης. Αν οι άνθρωποι γνωρίζουν ότι κάτι πρόκειται να εξαντληθεί, είναι πιο πιθανό να το αγοράσουν για να μην το χάσουν οριστικά.

4. Οι καταναλωτές θα προβούν πιο γρήγορα στην αγορά αν μπορούν να υπολογίσουν γρήγορα και εύκολα την έκπτωση, οπότε η αναγραφόμενη έκπτωση θα πρέπει να είναι ξεκάθαρη και στρογγυλοποιημένη. Οι εκπτώσεις που είναι εύκολο να υπολογιστούν και δεν χρειάζονται πολύπλοκους υπολογισμούς, θεωρούνται μεγαλύτερες. 

5. Σύμφωνα με μία κλασική μελέτη τιμολόγησης οι τιμές που τελειώνουν σε .99 έχουν καλύτερα αποτελέσματα από τις τιμές που τελειώνουν σε .00. Στην εν λόγω έρευνα, παρατηρήθηκε ότι οι άνθρωποι που αγόραζαν από τον κατάλογο με τις τιμές που τελείωναν σε .99 ξόδευαν περισσότερα χρήματα από εκείνους που είχαν τον κατάλογο με τις τιμές που τελείωναν σε .00.

6. Η αναγραφόμενη έκπτωση θα πρέπει να παρουσιάζεται με μεγαλύτερη γραμματοσειρά από την αρχική τιμή, γιατί σύμφωνα με τις έρευνες, οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται καλύτερα το μέγεθος της έκπτωσης.

Οι εκπτώσεις και οι υπόλοιπες προωθητικές ενέργειες πρέπει να υπολογίζονται με βάση το περιθώριο του κέρδους και την αξία του brand γιατί κάποιες φορές μπορεί να φέρουν αντίθετα αποτελέσματα από τα αναμενόμενα.

Διάβασε ακόμα:

Η εύνοια που απολαμβάνουν τα ελκυστικά άτομα στον  χώρο εργασίας

Δύσκολες συζητήσεις στην εργασία: το μνημονικό STATE

To κίνητρο του φόβου